Rapport från Wanted-kampanjen, juni 2000 Underlag till styrelsemöte 1-2 juni 2000

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet/Fundraisingteamet
Datum: 14 juni 2000


Rapport från Wanted-kampanjen, juni 2000

Wanted-kampanjen har pågått mer eller mindre aktivt sedan Amnestyveckan i oktober 1999. Än har alla aktiviteter inte avslutats, vilket gör att det är svårt att redan nu redovisa fullständiga resultat. Det man kan konstatera är att resultaten tyvärr är långt ifrån de uppsatta målen. Detta har sin grund i många olika orsaker, vilka vi måste undersöka närmare för att kunna ge en rättvis bild av kampanjen.

Övergripande resultat
Kampanjens övergripande syfte var att marknadsföra Amnestys arbete samt att vända den negativa trenden för medlemmar och regelbundna bidragsgivare. Mer specifikt var målet för medlemsvärvningen 10 000 nya medlemmar samt att hålla bortfallet nere på 10%. För insamlingsarbetet gällde 1 miljon kr till Amnesty, i vilket värvningen av 2 000 nya bidragsgivare skulle ingå. När det gällde profileringen var målet att skapa en positiv bild av Amnesty fokuserad på vårt arbete samt öka kännedomen om vår verksamhet. Ett tilläggsmål var att aktivt engagera grupper och distrikt i kampanjen.

Målen för Wantedkampanjen kommer inte att kunna nås. I dagsläget ser det ut som om de extra pengar som satsades i stället har inneburit att vi kommer att kunna nå "normal" nivå för värvning och insamling. Vi har inte heller lyckats få ut vårt annonsmaterial i medierna i någon större utsträckning, vilket har gjort att kampanjen inte har synts mycket externt. Under våren valde vi dessutom, p g a av den negativa press Amnesty fick, att sluta bearbeta medierna för gratis annonsplats och i stället satsa på mer riktade aktiviteter. Det har också varit svårt att engagera grupperna i kampanjen.

Medlemsvärvning
Den 6 juni 2000 har totalt 4 579 nya medlemmar värvats, av vilka 2 517 är helbetalande medlemmar och 2 062 är delbetalande. Samtliga medlemsvärvningsaktiviteter har gått sämre än planerat, speciellt under våren, och i dagsläget saknas hela 5 421 medlemmar för att nå kampanjmålet.

Fördelningen bland de värvade medlemmarna är nu 55% helbetalande och 45% delbetalande, vilket skiljer sig ifrån den totala medlemsstocken där fördelningen är 60% helbetalande och 40% delbetalande. I dagsläget har inte någon analys gjorts av vilken kategori de delbetalande tillhör, men en gissning är att detta rör sig om unga personer och studenter. Det verkar därför som om budskapet i Wantedkampanjen har lockat ungdomar. Å andra sidan har andelen delbetalande varit högre även i flera av våra mer traditionella aktiviteter där vi inte har utnyttjat Wantedtemat. En utvärdering kommer att göras när kampanjen är avslutad för att få mer tillförlitliga svar och kunskap om hur framtida aktiviteter bör utformas.

De värvningsaktiviteter som har gått bäst riktade sig mot målgrupper som på något sätt tidigare varit i kontakt med Amnesty, t ex värvning via avisering, utskick på intresseanmälningar och "Vi måste bli fler". Däremot gick värvningen bland givare i februari mycket sämre än vanligt. Aktiviteterna i de traditionella kanalerna, som t ex utskick på köpta adresser, ibladningar och värvning via grupperna, har gått mycket dåligt. Se bilaga för mer exakt statistik.

En tendens är att allt fler medlemmar anmäler sig via internet. Hittills har 2 762 personer utfört en aktiv handling på vår kampanjsida, 1 314 personer har velat bli medlemmar och 583 personer har sedan faktiskt betalat sitt medlemskap. Dessutom har hela 560 personer anmält sitt intresse för att bli aktiva medlemmar. Av medlemmarna som har anmält sig via internet är hela 63% delbetalande, vilket tyder på att vi når en ung målgrupp även via denna kanal. Betalningslösningen som var tänkt att ligga på kampanjsidan under hela perioden kom tyvärr inte igång förrän i mitten av maj, men i dagsläget har redan 5 personer betalat denna väg. En tendens är också att all fler betalar sitt medlemskap via sin internetbank, vilket gör att medlemmen inte kan kopplas till en aktivitet eftersom aktivitetskoden faller bort vid betalningen.

Medlemsbortfall
Wanted-kampanjen har inte lyckas vända den nedåtgående trenden i medlemsantal, vilket betyder att Amnesty fortfarande tappar medlemmar. I dagsläget har 57 951 medlemmar betalat sin medlemsavgift för 2000, d v s 5 863 färre än 1999. Om man räknar bort de nyvärvademedlemmarna så har alltså 10 442 medlemmar lämnat organisationen under året. Bortfallet är så högt som 16,3%. Med de aktiviteter som pågår hoppas vi nå 60 000 medlemmar vid medlemsårets slut i oktober.

Insamling
När det gäller gåvor så är statistiken mycket bristfällig. Registerpersonalen har inte kunskap att ta fram den, vilket betyder att vi är beroende av dataansvarigs hjälp. Ett annat problem är att kodningen av aktiviteter inte fungerar fullt ut och detta påverkar statistiken negativt. Det finns säkerligen många fler som betalat in en gåva i anknytning till en Wanted-aktivitet, men detta kan vi alltså inte se. Ett exempel på detta är den oerhört stora mängd gåvor som kommer in via bankinbetalningar. Där får vi aldrig med någon aktivitetskod och inbetalningen går alltså inte att härröra.

Sammanfattningsvis är bilden liknande den på medlemssidan, d v s de flesta aktiviteterna har gått dåligt och de traditionella aktiviteterna har gått sämre än vanligt. En tendens är att Wanted-temat verkar ha fungerat bättre för medlemsvärvning än insamling. Glädjande nog har bortfallet av givare varit lägre än på medlemssidan vilket gör att antalet aktiva givare ligger på samma nivå som 1999, d v s ca 31 000 personer. Antal nyvärvade givare är enligt statistiken 833 stycken, men enligt resonemanget ovan är det med stor sannolikhet ytterligare ett antal givare som värvats in via Wanted-kampanjen. Målet på 2000 nya givare har vi dock inte nått, men hur långt ifrån det vi är kan vi tyvärr inte svara på.

I intäktsbudgeten finns ett intäktsslag som heter Wanted-kampanjen. På detta konto har man redovisat en intäkt på ca 4000 kronor. Det är ganska missvisande eftersom de aktiviteter med tillhörande intäkter som finns med i givarstatistiken inte finns redovisade på detta intäktsslag. De intäkterna har gått in på andra intäktsslag och syns inte särredovisat i intäktsprognoserna. De pengar som finns redovisade under rubriken Wanted kommer från de event som anordnats och från de mässor vi deltagit i.

På insamlingssidan har två events genomförts där insamling har kombinerats med en aktiv handling. "Tänd ett ljus för en människorättsförsvarare" den 10 december och försäljning av Alla Hjärtans Dag-kort den 14 februari. Aktiviteterna samlade inte in några större summor, men blev mycket lyckade ändå tack vare det positiva bemötande vi fick från allmänheten.

Profilering
Wantedkampanjen har synts externt mycket sporadiskt, och då framför allt i storstadområdena. I Stockholm har vi t ex fått en relativt bra exponeringsyta både på pelare, i T-banan och i vykortsställ på caféer och barer. Ute i landet har vi synts mindre, utom på vissa orter med en Amnestyvänlig lokaltidning (t ex Hudiksvall).

De främsta orsakerna till att kampanjen har haft svårt att synas är vår princip att inte betala för annonsutrymme samt den negativa press som Amnesty drabbades av under våren.

I det första fallet har högkonjunkturen och den massiva marknadsföringen från många av de nya IT-företagen gjort att annonsplatserna har varit fullbokade och det har varit svårt att hitta plats för Amnesty. Vi märker också av en ökad konkurrens från andra ideella organisationer, som dels annonserar mer än tidigare, dels betalar. Medierna har då svårt att se varför inte Amnesty också ska betala. Ett flertal medier har också tagit principbeslut om en fast rabatt till alla ideella organisationer, t ex TV4, DN, SvD. Dessutom har vår nya mediaförmedlare och reklambyrå haft svårare än sina föregångare att arbeta under dessa premisser, det personliga engagemanget för Amnesty har kanske inte varit lika stort.
I samband med den mediastorm som utbröt runt Jesús Alcalá under våren beslutades att styra om kampanjen mot mer direkta aktiviteter och alla försök att få ut kampanjen till medierna avbröts. Den negativa press som Amnesty fick under våren har troligtvis bidragit till en mer negativ bild hos allmänheten. Under perioden har också diskussioner förts internt hos flera av de samarbetspartners där vi är ideella konton, där PR-byrån Tatoo Communications valde att avsluta samarbetet medan reklambyrån Garbergs valde att fortsätta.

Aktiviteter
September
- Miriam och Maria deltog vid ett distriktombudsmöte för att informera om kampanjen.
Oktober
- Kampanjen inleddes under Amnestyveckan. Temat för hela Amnestyveckan var MR-försvarare.
- 2000 års almanacka på temat MR-försvarare skickades ut till alla medlemmar i AP nr 5.
- En kampanjsida på Internet lanserades med möjlighet att agera, bli medlem eller ge en gåva. Sajten har legat på den vanliga hemsidan under hela perioden. Kampanjen fanns också med på de interna hemsidorna.
- Kampanjmaterial i form av en folder och affisch togs fram och skickades ut till grupperna.
- Maria deltog vid Örebrodistriktets möte i Lindesberg och informerade om kampanjen.
November
- Kampanjen syntes på 1 055 affischpelare runt om i Sverige under en veckas tid.
- I Stockholms T-bana fanns hårda affischer med inbetalningskort under tre veckor.
- Annonser och banners togs fram. MediaBroker bearbetade medierna för att få ut dessa.
- Ett utskick till 150 000 köpta adresser gjordes till lön. Dessutom gick ett utskick till 17 000 personer som har avslutat sitt medlemskap de senaste två åren.
December
- Bearbetningen av medierna fortsatte.
- Event på Sergels torg i Stockholm den 10 december på temat "Tänd ett ljus för en människorättsförsvarare". Ljusaktioner i flera andra städer.
Januari 2000
- Årets första givarbrev hade temat MR-försvarare med en koppling till Amnestys arbete i Sverige.
20 000 Wanted-vykort fanns i kortställ på caféer och barer i Stockholm.
Februari
- 55 000 Wanted-vykort fanns i kortställ i Stockholm, Göteborg och Malmö samt digitalt på Kortguidens hemsida. Amnestyvykortet kom 2:a på Kortguidens topplista över mest populära kort under månaden.
- En folder fanns ibladad i Natur & Kulturs tidning (25 000 ex) samt i Lyssnarklubbens bokpaket (12 000 ex/ mån feb-april).
- Amnesty fanns med i kuponghäftet MailBus som delades ut till 1,3 miljoner hushåll den 10 februari (mycket dålig tajming med urusla resultat p g a löpsedlarna dagen innan).
- Event på Sergels torg i Stockholm på Alla Hjärtans dag den 14 februari med försäljning av speciellt framtagna kort. Flera grupper genomförde också aktiviteten ute i landet.
- Årets första påminnelse samt medlemsvärvningsbrevet till givarna gick på samma tema som givarebrevet.
Mars
- 30 000 Wanted-vykort fanns i kortställ på universitet/ högskolor på 30 orter.
- Ett nytt Välkomstpaket för dem som anmält sig via Wantedsidan på Internet togs fram, något mer ungdomsinriktat.
- Ett adresserat utskick gick till 50 000 utvalda hushåll. Utskicket var uppdelat på två teman varav ett på Wanted-tema. Ett var mer medlemsinriktat och ett mer insamlingsinriktat (25 000 st per tema).
- Miriam deltog vid distriktsmöten i Alingsås respektive Uppsala och informerade om Wantedkampanjen .
- Utemässan i Älvsjö.
April
- Bokmässan i Sollentuna.
- Ett medlemsvärvningspaket till grupperna på temat "Wanted - medlemmar" skickades ut. Det inkluderade en tävling med chans att vinna en studieresa till IS i London för att sporra till ökad värvning, samt hårda skyltar med inbetalningskort att hänga upp på allmänna platser.
Maj
- Betalningslösning på internet, kopplad till kampanjsidan som kommer att finnas på vår hemsida t o m juli.
Juni
- Gruppaktiviteten pågår.
- Folderspridning i Stockholm tillsammans med Stockholmsdistriktet.

Uppföljning mot budget
Budget för kampanjen var 1,5 miljoner kronor. Dessa pengar har framför allt använts till att producera trycksaks- och annonsmaterial, till produktionskostnader för de externa aktiviteter som har genomförts samt till vissa utskick. Då ambitionen har varit att knyta samman de flesta aktiviteter som genomförts i fundraisingsyfte ligger vissa aktiviteter i kampanjen under andra poster i budget, även fast de har infogats i Wanted-temat i större eller mindre utsträckning (t ex givarbrev, påminnelser, delar av utskickskostnader, almanackan).

I dagsläget finns ca 350 000 kr kvar av den ursprungliga kampanjbudgeten. Efter vårens dåliga resultat beslutades i samråd med Carl Söderbergh att i stället använda dessa pengar för att utvärdera situationen för Amnesty samt för medlemsvård. I maj medverkade Amnesty i TEMOs årliga marknadsundersökning "Organisationsindex" , där också två tilläggsfrågor om medierna och Jesús fanns med. Kostnad: 68 000 kr. I juni kommer ett brev att skickas till samtliga medlemmar i ett medlemsvårdande syfte. I brevet introducerar Hanna sig själv som ordförande och uppmanar till ökad aktivism.

Utkast till slutsatser
Ännu kan inte några klara slutsatser dras av Wanted-kampanjen. Resultatet tyder dock på att medlems- och givarvärvningen bör planeras mer långsiktigt och ske på ett mer strukturerat och kontinuerligt sätt, än i kampanjform. En av grunderna för detta är att vi nu har mycket svårt att få gratis annonsutrymme och därmed inte kan planera en sammanhängande kampanj som bygger på fritt annonsutrymme. Strukturer bör istället skapas för ett kontinuerligt tillflöde av medlemmar och givare under året. Kampanjer kan då fungera mer som komplettering som profilerar organisationen, vilket stärker värvningen på sikt men inte ger några omedelbara resultat. För att kunna vända de nedåtgående trenderna bör värvningen också kompletteras med en satsning på att skapa system för medlems- och givarvård samt autogiro för att minska antalet avhoppade medlemmar.


Bilagor: statistik medlems- och givarvärvning Wanted-kampanjen

Medlemsvärning



Värvning av givare