- Skriv ut
- Uppdaterad 19 Sep 2013
IMM-strategi för svenska sektionen Underlag till styrelsemöte 1-2 december 1999
Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 1999-11-15
IMM-strategi för svenska sektionen
Inledning
Uppdraget att ta fram en IMM-strategi är ett resultat av D-utskottets arbete med frågan om en breddning av den finansiella basen. I D-utskottets rapport rekommenderas en mångfald av intäktsgenererande aktiviteter som ett sätt att dels undvika beroende, dels sprida riskerna vad gäller sektionens investeringar. Det är emellertid ett känt faktum att svenska Amnesty under alla år haft mycket begränsade ekonomiska resurser för IMM-arbetet, och i stort fått förlita sig på ideella insatser, framför allt inom området marknadsföring. Därav vårt samarbete som ideell kund med reklambyråer och mediaförmedlare och vår policy att inte betala för annonsutrymme. Det sammanlagda värdet av annonsutrymme och arbete utfört av reklambyråer och mediaförmedlare har under större delen av 90-talet uppgått till mer än 10 miljoner kronor per år. Den ekonomiska verkligheten är i slutändan den mest avgörande faktorn för hur väl vi lyckas genomföra våra strategier.
Den bild som framträder utifrån styrelsens svar på våra frågor om IMM-arbetet är väldigt komplex, vilket till viss del kan bero på de frågor vi ställde som koncentrerade sig på ett begränsat antal områden enligt modellen "en fråga per område". Vi är medvetna att vi på detta sätt inte har fått en heltäckande bild av styrelsens syn på IMM-arbetet, men det har samtidigt varit viktigt att få konkreta besked på ett antal punkter. Att vi även fortsättningsvis kommer att vara en organisation vars verksamhet till övervägande del bärs upp av individer, medlemmar och bidragsgivare, har vi tagit för givet. Likaså att engagemanget för de mänskliga rättigheterna är organisatonens främsta tillgång.
Vår tolkning är att vi även fortsättningsvis kommer att ha en relativt stor bredd på vårt IMM-arbete. Vissa områden, som intäkter från grupper, medlemsavgifter, givarbrev och sponsring, bör fortsätta utvecklas, andra, som prenumerationer och försäljning, förväntas inte ge intäkter, och kommer därför inte beaktas i IMM-arbetet framöver (vilket naturligtvis inte betyder att de inte ska ingå i sektionens verksamhet!). Ytterligare andra ska utvecklas med viss försiktighet, vilket vi tolkar som "steg för steg", eller en satsning på längre sikt, som även förutsätter resurser för utredning och utvärdering.
Den tidsram vi ser framför oss är den kommande handlingsplanen, d v s perioden 2000-2004. En IMM-strategi bör vara kortfattad och tydlig, och kompletteras med en flerårig "IMM-plan", som i detalj beskriver arbetet inom de olika arbetsområdena, med angivande av intäktsmål, kostnader, tidsplan m m, och anknyter till sektionens handlingsplan och dess slutliga tillväxtmål. Detta underlag ska alltså ses som ett första utkast till en IMM-strategi, som ska ligga till grund för en handlingsplan för sektionens IMM-arbete 2000-2004.
Vi har inte sett det möjligt att i detta skede integrera en mediastrategi i IMM-strategin, förutom i de avseenden media används som kanal för ren marknadsföring.
Styrelsens svar
Följande områden bör utvecklas:
Bidrag och avgifter från grupper
Medlems- och givarvärvning/medlems- och givarvård
Sponsorarbete
Förstärkning av Amnestys varumärke
Medlemskap via autogiro
Följande områden bör utvecklas, men med viss försiktighet:
Human- och Hjälpfonden
Breddning av medlemskåren
Testamenten
Följande områden bör undersökas närmare innan beslut om inriktning fattas:
Företagsgåvor
Annonseringspolicy
"Stora gåvor"
Följande områden har ingen potential för vårt IMM-arbete:
Prenumerationer
Försäljning
Intäktskällor
Gåvor och bidrag har blivit en allt viktigare intäktskälla på bekostnad av intäkterna från medlemsavgifter. Vi tolkar styrelsens svar så att man inser att denna utveckling är ett faktum, men att man samtidigt uttrycker att medlemmarna - och medlemsavgifterna - är viktiga. Eftersom styrelsen på en annan fråga ställer sig negativ till att ha en mer differentierad medlemsavgift, utgår vi ifrån att styrelsen menar att det är viktigt att vi är många medlemmar. Nyrekrytering av medlemmar och givare har blivit allt svårare och dyrare, vilket innebär att mer resurser än tidigare bör läggas på medlems- och givarvård, d v s på att behålla dem vi har. Ett sätt att minska bortfallet bland medlemmar och bidragsgivare som förordas är ett program för medlemskap via autogiro. En satsning som innebär betydande investeringar och långsiktighet.
Vi bör enligt styrelsen dessutom se hur vi kan bredda medlemskåren ur ett socio-ekonomiskt perspektiv, vilket onekligen är en komplicerad uppgift. Erfarenheten visar att det är upp till tio gånger svårare - och dyrare! - att värva medlemmar bland vissa grupper i samhället (mer om detta nedan).
Bland övriga strategier för ökade intäkter kunde vi bara se entydighet vad gäller sponsorarbete (något som också betonas i D-utskottets rapport), vilket förvånar oss en del, inte minst med tanke på den tveksamhet styrelsen visar inför företagsgåvor. Ett sponsorsamarbete är mer långtgående och ställer krav på motprestationer från Amnestys sida, något som rena företagsgåvor inte gör. Dessutom är sponsorarbete oftast betydligt mer resurskrävande. Samarbetet med SCA har varit framgångsrikt, men är å andra sidan det enda exemplet på ett mer utvecklat sponsorsamarbete de senaste åren.
Vad gäller Human- och Hjälpfonden ålägger oss styrelsen att utveckla dessa intäktsslag med "vissa reservationer". Vi tolkar detta som att vi bör följa utvecklingen av ideella aktiefonder noga, och i synnerhet de etiska aspekterna av investeringarna.
Arbetet med testamenten ska bedrivas "med mycket stor försiktighet", vilket vi uppfattar som att vi utöver framtagandet av en testamentesfolder bör invänta D-utskottets arbete med en testamentespolicy för att därefter se hur vi kan arbeta vidare.
Tveksamheten inför "stora gåvor" (big gifts) är tydlig och denna insamlingsform är - ännu - inte utbredd i Sverige.
Styrelsens syn på prenumerationer och försäljning tolkar vi så att dessa former inte anses vara betydelsefulla för intäkternas utveckling i framtiden. Däremot finns det säkert andra anledningar till att de ska vara en del av Amnestys arbete, anledningar som dock ligger utanför ramen för en IMM-strategi.
Policybeslut som rör intäkter och intäkternas förvärv
Det finns skäl att anse att en breddning av medlemsbasen ligger utanför en IMM-strategi. Att ägna sig åt kvantitativ medlemsvärvning i underrepresenterade grupper via t ex dr-utskick anser vi vara ett stort slöseri med pengar.Vi tror snarare att sektionen bör utveckla kvalitativa metoder för att nå ut med Amnestys budskap till befolkningslager där vi av tradition är svaga. Det borde vara en uppgift för grupper och distrikt att med centralt stöd bedriva "uppsökande" verksamhet på skolor och arbetsplatser, i föreningslivet m m.
Policyn att inte betala för annonsutrymme bör behållas, men konsekvenserna av en sådan hållning utredas. Vi följer i vårt samarbete med en ny reklambyrå och en ny mediaförmedlare denna fråga noga, men kan ännu inte med siffror belägga några konsekvenser. Mycket hänger på i vilken utsträckning media kommer att fortsätta överge principen att låta ideella organisationer få gratis annonsutrymme.En tänkbar strategi är att inleda ett närmare samarbete med media, och helt enkelt vara villiga att komma med någon form av motprestation för att få det begärda utrymmet. Här kan man tänka sig att man kommer in på rent sponsringssamarbete. Ytterst hänger förstås möjligheten att förstärka Amnestys varumärke på om vi lyckas synas utåt.
Utkast till en IMM-strategi
Ur styrelsens svar, tidigare diskussioner och gjorda erfarenheter samt sektionens nuvarande IMM-arbete framträder följande huvudlinjer. Ingen prioritering är gjord.
- Vi ska ha ambitionen att både optimera traditionella insamlings-, medlemsvärvnings- och marknadsföringsformer och utveckla nya. IMM-arbetet ska kännetecknas av såväl stabilitet och långsiktighet som kreativitet och flexibilitet.
- Vi ska utnyttja och utveckla webbens möjligheter till insamling, medlemsvärvning och marknadsföring.
- Vi ska utifrån en kommunikativ plattform utveckla arbetet med att stärka vårt varumärke. Till stöd för detta utvecklas ett enhetligt program som uttrycker Amnestys budskap i marknadsföringssyfte att användas på alla nivåer i organisationen.
- Vi ska utreda konsekvenserna av vår policy att inte betala för annonsutrymme för att se vilka effekter denna kan ha på våra framtida intäkter.
- Vi ska förbättra vår medlems- och givarvård och genom bl a fortsatta analyser av vårt register över medlemmar och bidragsgivare utveckla ett långsiktigt program för detta.
- Vi ska, i syfte att bedriva dels medlems- och givarvård dels nyrekrytering, ta fram ett omfattande och långsiktigt program för medlemsavgifter och bidrag via autogiro.
- Vi ska utveckla det lokala medlemsvärvnings- och insamlingsarbetet. Grupperna bör 2004 bidra med minst 5 % av sektionens totala intäkter.
- Vi ska utveckla arbetet med sponsring och andra typer av företagsstöd, t ex AmnestySupporter. Minst ett större långsiktigt sponsorprojekt bör genomföras under perioden 2000-2004.
- Vi ska öka marknadsföringen av Humanfonden, samt utreda möjligheten att utveckla Hjälpfonden ytterligare.
- Vi ska ta fram material som informerar om möjligheten att testamentera till Amnesty, strategier för hur detta material ska användas samt en policy för hur vi hanterar de etiska och juridiska aspekterna av testamentesärenden.
- Vi ska undersöka möjligheten att få in större gåvor från privatpersoner i Sverige och utveckla strategier för detta arbete om det visar sig framkomligt.
- Vi bör genom sektionens fria reserver skapa resurser för att kunna testa nya idéer och kanaler för IMM-arbetet.