Punkt: 10.2 Intäktsplan 2017-2019 Underlag till styrelsemöte 17-19 juni 2016

Till: Styrelsen

Från: Sekretariatet

Datum: 2016-06-03

Punkt: 10.2 Intäktsplan 2017-2019

BESLUTSUNDERLAG

Inledning och bakgrund
(Bilaga 1)

Den internationella rörelsens globala mål för mobilisering är att vi per år 2020 ska ha intäkter på 400 miljoner euro och 25 miljoner supporters (mål 5). Det är en ökning med 30 % jämfört med nuvarande intäktsnivå på 280 miljoner euro. Den svenska sektionen vill vara med och bidra till att vi når de globala målen.

På årsmötet 2016 beslutades om långsiktig riktning för den svenska sektionen för de kommande tolv åren. Mobilisering är ett av fokusområdena och årsmötets beslut var att vi ska satsa på tillväxt.

“Amnesty i Sverige bidrar till att stärka det globala arbetet för mänskliga rättigheter genom att vara många som står upp för mänskliga rättigheter samt genom att satsa på tillväxten i svenska sektionen. Vi mobiliserar människor som ger av sin tid och/eller pengar och ser att engagemang oavsett form är en förutsättning för att bygga en större och starkare rörelse.”

Vi vill fortsätta att vara oberoende av varje regering, politisk övertygelse och religiös tro och därför även framöver vara mycket restriktiva när det gäller stöd från företag. Det är en enorm styrka och det gör också att vårt arbete är helt beroende av alla de människor som stöder oss genom medlemskap och gåvor.

Detta underlag är en del av det strategiska målet som fokuserar på mobilisering, mer specifikt på mobilisering av pengar. Vi kommer att till styrelsens septembermöte återkomma med hur vi hanterar det strategiska mål 5, dvsett första utkast på hur vi tänker oss att lägga upp arbetet mot ett integrerat arbete där vi mobiliserar både människors tid och pengar för att få styrelsens vägledning inför fortsatt planering.  

För att den svenska sektionen ska kunna gå vidare i planeringen är det dock viktigt att redan nu fastställa ambitionsnivån för intäkter så att vi kan sätta de ekonomiska ramarna. Detta underlag syftar därför till att få styrelsens beslut kring det övergripande intäktsmålet och medlemsmålet  och de investeringar som behövs för att nå det. Vi kan sedan gå vidare och göra mer detaljerade planer utifrån de ekonomiska ramarna.

Analys

Tillväxttakten i vår fundraising har avstannat de senaste tre åren. Under 2000-talet (med start 2004) så har vi liksom många andra ideella organisationer i Sverige framgångsrikt jobbat med värvning av medlemmar/givare via F2F och knutit upp dem som månadsgivare med autogiro. Vi har också med hjälp av telefundraising fått 85% av våra medlemmar att gå över till att betala sin medlemsavgift (och månadsgåva) via  autogiro. Detta har gett oss en växande och stabil intäktskälla som nu planar ut då vi gått igenom hela medlemsbasen och överflyttningen till autogiro nu går mer sakta.

Våra främsta kanaler för att rekrytera nya medlemmar är Face-2-Face samt Telefundraising. Det är dyrt att rekrytera nya medlemmar via båda kanalerna. För medlemmar som rekryteras via F2F med nuvarande instegsbelopp tar det 21 månader innan vi har räknat hem rekryteringskostnaden. Siffran är ungefär densamma på Telefundraising lite beroende på hur vi fått in kontaktuppgiften (webb, kampanj, aktivist, sms mfl). Konkurrensen med övriga ideella organisationer ute på gator o torg samt om de bästa värvarna för F2F och TF är allt högre. Främsta utmaningarna i båda kanalerna är att förbättra/effektivisera processer och rekrytera medarbetare.

Den internationella rörelsens diskussion och beslut om policyn om staters skyldigheter att respektera, skydda och uppfylla de mänskliga rättigheterna för personer som säljer sex har också påverkat tillväxten av medlemmar och insamlade medel. Amnesty har ett fortsatt högt förtroende hos allmänheten, men policybeslutet gjorde att förtroendet fått sig en törn, speciellt bland vissa grupper. Det har lett både till förlorade medlemmar och större utmaningar vid värvning av nya.

Vårt mål de kommande åren är att fokusera på att öka instegsbeloppet utan att tappa i volym nyrekryterade medlemmar.  För att nå volymmålen behöver vi jobba med system- och processförbättringar samt att förbättra rekryteringen av nya medarbetare. Vi behöver också stärka Amnestys position i Sverige. Det tar lång tid att bygga ett förtroende och tyvärr betydligt fortare att rasera det.

Vi ser ett starkt behov av förnyelse och att utveckla befintliga och nya fundraisingkanaler och metoder. Vi vill också nå nya målgrupper.

Mål 2019

Vid slutet av 2019 är målet att ligga på 150 MSEK i intäkt och att vara 110.000 medlemmar och givare. Vi har en hög kostnad för att rekrytera nya medlemmar. Vi ser att det mest effektiva den kommande treårsperioden är att sakta öka antalet medlemmar och fokusera på att öka intäkterna genom att utveckla befintliga medlemmar och givare till att engagera sig mer med tid och/eller pengar. Detta parallellt med att vi effektiviserar våra befintliga rekryteringskanaler och utvecklar nya så att vi i slutet av perioden kan öka vår rekryteringstakt för att säkerställa en positiv utveckling av vårt bidrag till den internationella verksamheten på lång sikt. Vi vill också öppna för fler sätt att engagera sig.

Vår bedömning är att målet är ambitiöst men ändå realistiskt utifrån de satsningar vi vill göra.

För att nå målet på 150 MSEK i intäkter och 110.000 medlemmar och givare per 2019 behövs investeringar i ett antal fokusområden på totalt 4,5 MSEK fördelade över fyra år 2016-2019 samt en eventuell satsning på ett Major Donor-program på 1,5 MSEK att beslutas juni 2017.

I bilagan Investeringar i fundraising 2016-2019 finns en övergripande bild av vad vi vill göra för att nå målen samt ett utkast på intäktsbudget. Beslut om fundraisinginvesteringen fattas i underlaget Förslag till hur och i vilka syften arvet ska användas.

Det ska också nämnas att det arbete som görs i resten av verksamheten är en grundplåt för ett lyckat fundraisingarbete. Att vi syns i media och på gator och torg, att vi lyckas visa att vi förändrar livet för enskilda personer och påverkar beslutsfattare, har stor betydelse för människors vilja att ge tid och  pengar till oss. En investering i en MR-fråga som samlar oss som rörelse förstärker därför sannolikt vår förmåga att öka våra intäkter. En investering i fundraising gör också att vi kan samla in mer pengar på sikt för vårt MR-arbete i Sverige och internationellt. Dessa investeringar förstärker alltså varandra.  

Vad händer om vi inte gör detta?

Om vi inte investerar i fundraising så kommer vi förstås att fortsätta det utvecklingsarbete som vi kan inom de befintliga ramarna och räknar med en positiv tillväxt, om än lägre. Att bli tydligare i vår fundraisingkommunikation samt att förändra organisationskulturen för att få mer fokus på fundraising (att vi behöver pengar för vårt arbete för mänskliga rättigheter) jobbar vi med oavsett. I scenariot där vi inte gör några investeringar får vi förhoppningsvis till en ökning i nivå med de senaste åren (1-2 procent per år). Vi bör kunna öka snittgåvan och höja instegsbeloppet till viss del. Investeringarna i F2F och TF är dock nödvändiga för att få en rimlig kostnad för medlemsrekrytering i de som är våra främsta rekryteringskanaler idag.

Styrelsen föreslås besluta

att sekretariatet får i uppdrag att arbeta vidare med verksamhetsplanerna utifrån målbilde om 110 000 medlemmar och givare samt intäker på 150 MSEK.

Bilaga 1

Investeringar i fundraising 2016-2019

Tillväxttakten i vår fundraising har avstannat de senaste tre åren. Under 2000-talet (med start 2004) så har vi liksom många andra ideella organisationer i Sverige framgångsrikt jobbat med värvning av medlemmar/givare via F2F och knutit upp dem som månadsgivare med autogiro. Vi har också med hjälp av telefundraising fått 85% av våra medlemmar att gå över till att betala sin medlemsavgift (och månadsgåva) via  autogiro. Detta har gett oss en växande och stabil intäktskälla som nu planar ut då vi gått igenom hela medlemsbasen och överflyttningen till autogiro nu går saktare.

Vi ser ett starkt behov av förnyelse och att utveckla befintliga och nya fundraisingkanaler och metoder. Vi vill också nå nya målgrupper och öka mångfalden bland våra medlemmar.

För att nå målet på 150 MSEK i intäkter och 110.000 medlemmar och givare per 2019 behövs investeringar i ett antal fokusområden på totalt 4,5 MSEK fördelade över fyra år 2016-2019 samt en eventuell satsning på ett Major Donor-program på 1,5 MSEK att beslutas juni 2017.

Medlemsrekrytering

Våra främsta kanaler för att rekrytera nya medlemmar är Face-2-Face samt Telefundraising. Det är dyrt att rekrytera nya medlemmar via båda kanalerna. För medlemmar som rekryteras via F2F med nuvarande instegsbelopp (idag ca 60 kr) tar det 21 månader innan vi har räknat hem rekryteringskostnaden. Siffran är ungefär densamma på Telefundraising lite beroende på hur vi fått in kontaktuppgiften (webb, kampanj, aktivist, sms mfl). Främsta utmaningarna i båda kanalerna är att förbättra/effektivisera processer och rekrytera medarbetare.

Vårt mål de kommande åren är att fokusera på att öka instegsbeloppet utan att tappa i volym nyrekryterade medlemmar.  För att nå volymmålen behöver vi jobba med effektiviseringar samt att förbättra rekryteringen av nya medarbetare enligt följande:

1. Investering i teknik för digital signering ger en snabbare och säkrare rekrytering av nya medlemmar via både F2F, TF och webb. 300.000 kr per år i ökad transaktionskostnad.

2. Modernare dialerteknik/system på TF ger en mer effektiv process samt smidigare schemaläggning som möjliggör bättre villkor för medarbetare på TF. Det senare ger ökad närvaro och möjlighet att behålla medarbetarna längre. Investering:150 000 kr

3. Locka fler och bättre medarbetare som genererar mer stabila arbetsgrupper med högre lägstanivå. Permanenta den tjänst som jobbar med rekrytering. Investering ca 500.000 kr per år.

Utveckla medlemmar och givare

När det nya CRM-systemet är på plats så har vi verktyget för att öka engagemanget hos våra medlemmar och givare och få dem att vilja bidra med mer tid och/eller pengar. Nästa steg är då att segmentera vår befintliga medlems- och givarbas. Vi behöver identifiera vilka segment som vi har störst potential att utveckla till att bidra mer och bearbeta dem med rätt budskap i rätt kanal. Genomsnittlig månadsgåva är idag 74 kr och den vill vi öka till minst 100 kr vid slutet av 2019. (Genomsnittlig månadsgåva i branschen är 134 kr. NOT 1) I detta ingår också att identifiera segment för kommunikation om medelstora gåvor och testamenten.

Tydligare målgrupper externt

Hur får vi människor att välja att bidra och engagera sig i just Amnestys arbete för mänskliga rättigheter. Varför ska de välja oss framför andra MR-organisationer? För att veta det måste vi känna till och förstå deras drivkrafter och ha insikt i vad som får dem att engagera sig så vi blir det självklara valet för dem att ge av sin tid och/eller sina pengar till.

Med tydliga målgruppsinsikter kan vi vara vassare i vårt budskap och rikta oss mot och nå dem som vi har största sannolikhet att engagera. Då får vi mest engagemang i pengar och/eller tid per investerad krona.

Segmentering av befintlig medlems- och givarbas och externt målgruppsarbete innebär ett antal undersökningar (kvantitativa, kvalitativa, fokusgrupper, intervjuer externt och internt) och analyser. Resultatet blir tydliga målgrupper och segment som vi utgår från när vi formulerar vår fundraisingkommunikation och vårt fundraisingerbjudande. (vad jag får när jag engagerar mig och stödjer Amnesty i Sverige)

Uppskattad kostnad för detta är totalt 1 MSEK. Ett arbete vi vill påbörja under hösten 2016 och slutföra våren 2017.

Digitalt

I vårt digitala fundraisingarbete har vi idag stort fokus på kontaktuppgifter, att samla in e-post/telefon i samband med aktioner och kampanjsidor - och förvalta dessa på bästa sätt för att generera nya givare. Mobilen har potential att bli en viktig insamlingskanal. Varje insamlat mobilnummer/individ får en så lämplig supporterresa som möjligt där möjligheterna och tillfällena att ge en gåva är många.

En investering i digital signering kommer att förenkla och förbättra flödena för att ge en gåva/bli medlem via webb och mobil. Vi kommer att fortsätta satsningen på Digital to conversion och att utveckla supporterresan och konverteringen av webbtrafiken genom att arbeta med utvecklingen av nya Amnesty.se och dess flöde. Detta ryms inom ramen för nuvarande kostnadsramar samt den  investering i digital signering som finns med under medlemsrekrytering ovan.

Stiftelser och fonder

Vi kommer att lägga kraft på identifiera och söka pengar från fler fonder och stiftelser. Detta ryms inom ramen för nuvarande kostnadsramar.

Major Donors/stora givare

Vi tror att det finns potential för att arbeta med stora givare. Flera andra Amnestysektioner har på senare år lyckats utveckla program för stora givare och vi kan dra nytta av deras lärdomar och erfarenheter för att utveckla ett eget program. Med fördel samarbetar vi med övriga sektioner i norden, fr.a. med Norge som redan har påbörjat ett arbete.

Kostnaden här är i form av tid då ett program för stora givare handlar om att skapa och bygga relationer med en grupp individer, behålla deras engagemang och få dem att engagera fler. Det tar flera år att skapa och utveckla relationen med ett tillräckligt antal men ger bra intäkter efter några år. På sikt kan en person dra in motsvarande tio gånger sin lön. Kritiska framgångsfaktorer är att hitta en senior person som håller i programmet och att vi får med personer på rätt nivå inom Amnesty i kontakter och på möten.  

Uppstart av ett program för stora givare lägger vi längre fram i perioden med start andra halvan av 2017. Vi behöver fokusera och kan inte satsa på allt samtidigt.

Investering: 1 heltidstjänst från andra halvan av 2017

Specifikation av investeringar fundraising

Intäkter per kanal

Pengar vi får för specialprojekt som är öronmärkta (restricted funds) bokförs som intäkt först när de används, inte när de beviljas. Vi väljer därför att lägga dem separat. De räknas heller inte med i beräkningsunderlaget för de pengar vi skickar till den internationella rörelsen (enligt distribution model).

NOT 1: De flesta av övriga organisationer är bistånds- och insamlingsorganisationer. Flera med enbart insamlingsverksamhet i Sverige. Där finns en fundraisingkultur och tydliga paketeringar med vad man bidrar med pengar till. (filtar, vatten, barnbyar, skollunch, vaccinationer osv) Vi behöver börja med att prata med våra medlemmar om att vi behöver pengar till vårt arbete (och inte bara namnunderskrifter eller aktioner) för att på sikt nå branschsnittet eller högre.