Strategin för påverkan, kommunikation och tillväxt Underlag till styrelsemöte 1-2 september 2012

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 7 september 2012

Strategin för påverkan, kommunikation och tillväxt

Ettt utkast på strategin presenterades i samband med styrelsens junimöte. En synpunkt som då framfördes var att det borde tydliggöras i den inledande texten vilka som avsågs med “vi”. En annan synpunkt var att det borde tydliggöras vilka områden i Svenska Amnesty 2016 som strategin omfattar. Dessa förändringar har gjorts och är markerade med fetstil i den löpande texten.

Ytterligare av styrelsens uppmaningar var att “avpersonifiera” texten som är uppunktad under strategins tre områden påverkan, kommunikation och tillväxt. Detta föreslogs genom att göra om punkterna till passiv form. Sekretariatet fann när vi började arbeta med texten att det var något svårgörligt. Vissa meningar var lätta att skriva om i en passiv form medan andra är svårare att göra om och framför allt blir väldigt klumpiga. Vår uppfattning är därför att texten blir mer svårläst och otydlig om detta görs och vi har därför valt att i detta förslag inte genomföra den förändringen.

Förslag till beslut

att anta Strategin för påverkan, kommunikation och tillväxt.


STRATEGI FÖR PÅVERKAN, KOMMUNIKATION OCH TILLVÄXT

Inledning
Svenska sektionens strategi för påverkan, kommunikation och tillväxt anger den huvudsakliga riktningen för hur Amnesty International ska bedriva sin verksamhet inom områdena påverkan, kommunikation och tillväxt de kommande åren. Strategin ska ses som ett verktyg för hela sektionen för att uppnå visionen om Svenska Amnesty 2016 och som ett verktyg för att underlätta sekretariatets och styrelsens planering och prioritering i samband med revision av verksamhetsplan för 2012-13 och i arbetet med framtagandet av plan för 2014-15. Strategin täcker områdena Tillväxt och medlemsvärvning (A), Kommunikation och trovärdighet (B) samt Aktivism, aktivt deltagande och partnerskap (D) i Svenska Amnesty 2016. Strategin fyller även funktionen att underlätta långsiktig planering på sekretariatet och säkerställer styrelsens strategiska styrning av verksamheten inom de områden som strategin berör.

Utöver Svenska Amnesty 2016 har en rad internationella dokument styrt innehållet i strategin. Dessa är bland annat Integrated Strategic Plan (ISP) och Critical Pathways som utgör en operationalisering av ISP. Därutöver har den internationella tillväxtstrategin, den globala fundraisingstrategin, den globala identiteten, Common understanding of campaigning samt projektet Impact assesment of activism beaktats.

Sektionens verksamhet ska bidra till att uppnå de MR-mål som gemensamt satts upp internationellt. Det övergripande syftet med strategin är att peka ut färdriktningen för ett effektivt påverkansarbete för mänskliga rättigheter, där metoder och resurser fungerar som möjliggörare (enablers) för detta. Strategin besvarar med andra ord hur vi ska använda samt skapa resurser för att bidra till att Amnestys MR-mål nås, samt vilka metoder vi ska använda nationellt.

Utgångspunkter
För att vårt arbete för mänskliga rättigheter ska bli så strategiskt och effektivt som möjligt baseras det på följande utgångspunkter.

Svenska sektionen:
- utgår från den globala identiteten som genomsyrar alla områden i strategin.
- följer Amnestys globala prioriteringar.
- strävar efter ett integrerat arbetssätt där påverkan, kommunikation och tillväxt går hand i hand.
- strävar efter att utveckla effektiva former för att mäta, utvärdera och lära av vårt arbete.   
- strävar efter att bedriva sin verksamhet utifrån ett jämställdhetsperspektiv. Därigenom blir vi en mer relevant och inkluderande MR-organistion.

Strategiska vägval
I enlighet med vad som sagts ovan formulerar vi färdriktningen för sektionen inom respektive område på följande sätt: “Vi satsar på X för att det leder till Y”. Då vi strävar efter ett integrerat arbetssätt finns det punkter som kan passa in under flera rubriker men vi har valt den plats där det finns mest relevans.

Påverkan

Strategiskt kampanj- och påverkansarbete skapar långsiktig förändring. Aktiva handlingar och engagemang från många människor ökar möjligheten att uppnå våra MR-mål.

• Genom ett målgruppsanpassat arbetssätt säkerställer vi att vi använder den mest effektiva metoden för att nå resultat.
• I prioriterade delar av vårt kampanjarbete eftersträvar vi att uppnå ett “kampanjtillstånd”. Det betyder att många olika delar av organisationen samverkar under en avgränsad tid och där vi använder oss av en rad olika metoder. Därigenom uppnås en samlad effekt som är större än summan av delarna. Vi får även en tydligare avgränsning mellan prioriterade kampanjer och löpande påverkansarbete.
• Genom att bedriva ett strategiskt kampanjarbete i projektform säkerställer vi att vårt påverkansarbete är effektivt.
• Genom tydlig struktur och beredskap för krisarbete ökar vi förutsättningarna för att snabbt kunna ställa om arbetet och agera vid människorättskriser. Detsamma gäller för tillfällen där ett snabbt agerande från Amnesty kan föra situationen för mänskliga rättigheter i positiv riktning.
• Genom att stödja långsiktiga medlemsstrukturer bidrar vi till att generera tid, kunskap och aktivism vilket leder till att arbetet för mänskliga rättigheter stärks.
• Genom delaktighet och ägandeskap skapar vi större möjlighet för engagemang och aktivism som bidrar till förändring.
• Genom mobilisering av våra aktivister till prioriterade frågor och kampanjer uppnås en större MR-effekt.
• Genom att erbjuda utbildningar som motsvarar både organisationens behov av kompetens och den individuella aktivistens behov att utvecklas säkrar vi ett långsiktigt engagemang inom Amnesty.
• Genom ledarskaps- och projektledarutbildningar utbildar vi aktivister för att systematiskt öka våra möjligheter att genomföra ett ändmålsenligt påverkansarbete.
• Genom kampanjutbildningar mobiliserar vi aktivister/medlemmar inför kampanjer och aktionsdagar för att skapa kraft i våra kampanjer.
• Genom att delta i samarbeten och erfarenhetsutbyten med såväl den internationella rörelsen som andra aktörer, säkerställer vi att arbetet med aktivism utvecklas.

• Genom att kommunicera enhetligt både i Sverige och globalt stärker vi vårt varumärke och får ännu mer tyngd i vårt påverkansarbete.
• Genom att samordna arbetet med media, kampanj och sociala medier säkerställer vi enhetlig kommunikation och påverkan.
• Genom att kommunicera på ett inkluderande, målgruppsanpassat och trovärdigt sätt i alla våra kanaler, inspirerar vi till ett aktivt engagemang.
• Genom att välja rätt kanaler för rätt ändamål når vi ut till så många människor som möjligt med budskap som engagerar.
• Genom att vi fokuserar det proaktiva kommunikationsarbetet i första hand på planerad verksamhet och prioriterade områden får vi bättre effekt och når ut bättre med det prioriterade arbetet.
• Genom att vi i det reaktiva kommunikationsarbetet är resonerande och respekterar andras åsikter inom våra områden skapar vi relevans och trovärdighet.
• Genom att utveckla verktyg för att analysera vårt löpande arbete i traditionella och sociala medier kan vi fokusera på de metoder som ger bäst resultat.
• Genom att vara där människor finns i de digitala kanalerna når vi ut bättre till både befintliga och nya målgrupper och skapar engagemang för våra frågor.
• Genom ett metodiskt arbete gentemot lärare och elever på gymnasieskolan ökar vi kunskapen och engagemanget för mänskliga rättigheter hos målgruppen, skapar ökat engagemang och aktivism samt ger individer med olika förutsättningar möjlighet att agera för mänskliga rättigheter.
• Genom Amnestyakademin , utbildar vi medlemmar och andra intresserade, för att fördjupa kunskapen om mänskliga rättigheter och Amnestys frågor för att skapa ökat engagemang.

• Genom att prioritera “medlemsresan” integrerar vi kampanj och fundraising som leder till ökat engagemang, kunskap och aktivism.
• Genom att investera i metoder för att skaffa nya medlemmar och givare möjliggör vi fortsatt ökad tillväxt och att svenska sektionen kan bidra med resurser till den globala rörelsen. Fler kanaler minskar dessutom beroendet av enskilda metoder och leder till långsiktig tillväxt.
• Regelbundet givande driver tillväxt. Genom att mäta och följa livstidsvärdet på medlemmar och givare har vi fokus på långsiktighet och lojalitet i vårt fundraisingarbete. Stommen är därför även fortsättningsvis regelbundet månadsgivande som skapar långsiktig tillväxt.
• Genom att vi är tillgängliga i fler kanaler för att skapa en första kontakt, som vi sedan bygger vidare på med en väl utvecklad medlemsresa, ökar vi både aktivismen och intäkterna.
• Genom ett strategiskt målgruppsarbete hittar vi nya målgrupper både för att få fler medlemmar/givare men även sprida information och skapa engagemang hos nya grupper.
• Genom att bredda mixen av intäktskällor minskar vi vår sårbarhet. Vi ska till exempel öka intäkterna från stora gåvor. Vi ska också sträva efter att intäkter från individerkommer från fler kanaler.
• Genom att medlemmar, styrelse och anställda har en gemensam förståelse för att ekonomisk tillväxt är en av flera faktorer som är nödvändiga för att uppnå våra MR-mål, skapar vi förutsättningar för att växa.
• Genom att vi integrerar kampanj, fundraising och aktivism i vårt arbetssätt kan vi arbeta mer effektivt och når bättre resultat gällande våra MR-mål.
• Genom att erbjuda en effektiv, ändamålsenlig och kvalitativ bredd på aktionsformer och verktyg ger vi individer med olika förutsättningar möjlighet att agera för mänskliga rättigheter.
• Genom att vi samlar in och använder oss av kunskap från andra sektioner, och delar med oss av vår, utvecklar vi arbetet globalt och nationellt.