Rapport om breddning av den finansiella basen Underlag till styrelsemöte 1-2 mars 2001

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 26 februari 2001

Rapport om breddning av den finansiella basen

Bakgrund

I maj 1999 presenterade D-utskottet en rapport om breddning av sektionens finansiella bas. Rapporten innehöll följande förslag till beslut:

att ge sekretariatet i uppdrag att bilda ett nätverk i samverkan med en utsedd representant från styrelsen.

att rutiner för planering, utvärdering och utnyttjande av vunna erfarenheter tas fram och implementeras inför varje större insats

att sekretariatet med stöd av det bildade nätverket tar fram ett förslag till IMM strategi enligt ovanstående riktlinjer till styrelsens december möte 1999.

att en mediastrategi tas fram som en integrerad del av IMM-strategin

att sekretariatet ser över möjligheterna att genomföra ett nytt stort projekt i linje med Postenprojektet 1994-95, vilket skall rapporteras i samband med att en ny strategi presenteras.

Styrelsen fattade beslut om den första att-satsen på majmötet, men bordlade övriga förslag enligt följande (ur styrelseprotokollet maj 1999):

att anta förslag 1 i underlaget om breddning av den finansiella basen, med tillägget att nätverket ska bildas av sekretariatet tillsammans med Per Kylberg, vara till för IMM-frågor, finnas till junimötet samt få sina direktiv vid junimötet,

att förslagen 2-5 i underlaget om breddning av den finansiella basen bordläggs till styrelsemötet i juni,

På junimötet 1999 fattades så följande beslut (ur styrelseprotokollet juni 1999):

att rutiner för planering, utvärdering och utnyttjande av vunna erfarenheter tas fram av sekretariatet och implementeras inför varje större insats,

att sekretariatet med stöd av det bildade nätverket tar fram ett förslag till IMM-strategi enligt ovanstående riktlinjer till styrelsens december möte 1999 och att D-utskottet tar fram direktiven för detta nätverk till styrelsens septembermöte (eller att de beslutas om per capsulam tidigare),

att en mediastrategi tas fram som en integrerad del av IMM-strategin,

att att-satsen "sekretariatet ser över möjligheterna att genomföra ett nytt stort projekt i linje med Postenprojektet 1994-95, vilket skall rapporteras i samband med att en ny strategi presenteras" stryks.

Sekretariatets arbete

Följande fyra uppgifter lades alltså på sekretariatet efter styrelsebeslut i maj och juni 1999:

1. Bilda ett IMM-nätverk (hädanefter kallat "fundraisingnätverk").

2. Arbeta fram rutiner för planering, utvärdering och utnyttjande av vunna erfarenheter vid större insatser inom fundraisingområdet.

3. Ta fram en IMM-strategi (hädanefter kallad "fundraisingstrategi").

4. Ta fram en mediastrategi som en integrerad del av fundraisingstrategin.

Nedan följer en redogörelse för hur sekretariatet arbetat med dessa uppgifter. Beskrivningen kan samtidigt ses som en lägesrapport för arbetet med att bredda den finansiella basen.

1. Fundraisingnätverket

I dagsläget finns inget nätverk av den typ som beskrivs i D-utskottets rapport. Anledningarna till detta är flera. Önskemålet om ett nätverk kom ursprungligen från två av de anställda i det dåvarande IMM-teamet. Båda två var då relativt nyanställda och kände ett behov av ett nätverk som kunde fungera som bollplank i strategiska men också rent operativa frågor inom fundraisingområdet. En av anledningarna till att nätverket fortfarande inte existerar är det faktum att ett annat typ av nätverk bildats. Ungefär samtidigt som D-uskottet lade fram sin rapport startade samarbetet med Amnestys nya reklambyrå, Garbergs. Detta samarbete ledde till kontakter med flera nya samarbetspartners bl a GADD (DM-byrå), MediaBroker (mediaförmedlare) och registeranalysföretagen Claritas och B2B (numera ACTI). Dessa samarbetspartners har i praktiken fungerat som det bollplank som från början eftersöktes och p g a detta har ingen tid lagts på att starta ytterligare ett nätverk.

En annan avgörande anledning till att ett nätverk i enlighet med D-utskottets rapport inte finns har att göra med tid. Att starta den här typen av nätverk är mycket tidskrävande. Med tanke på den stora arbetsbelastning fundraisingteamet har haft under en längre tid har arbetet med att starta ett nätverk fått en relativt låg prioritet jämfört med andra, mer intäktsgenererande, aktiviteter. Det är inte heller bara själva uppstartandet av ett nätverk som är tidskrävande. Underhållet av det tar också mycket tid. Eftersom kontakterna med Garbergs, GADD och övriga känts oerhört viktiga har mycket tid lagts på att vårda just dessa.

2. Rutiner för planering och utvärdering

Rutiner för planering finns sedan tidigare för fundraisingarbetet. På sekretariatets planeringsdagar i maj läggs planeringen för det kommande året upp, f n utifrån sektionens fastslagna handlingsplan och fundraisingstrategi. Alla planerade fundraisingaktiviteter dokumenteras tillsammans med förslag till kostnader i sekretariatets budgetdatabas. Parallellt sker ett arbete med att ta fram förmodade intäkter i samband med att det kommande årets intäktsbudget arbetas fram. Denna första fas i planeringsprocessen avslutas i och med att sekretariatet lämnar sitt förslag till budget på styrelsens septembermöte. När så styrelsen fattat det definitiva beslutet om budget i december görs en detaljerad aktivitetsplan över det kommande årets fundraisingaktiviteter upp med kvantitativa, utvärderingsbara mål kopplade till större insatser.

När det gäller uppföljning och utvärdering sker detta i dag inte efter en speciell modell. Sektionen har sedan ett antal år arbetat med månadsvisa nyckeltal över medlemmar och bidragsgivare. Internt på sekretariatet dokumenteras reslutaten av alla större insatser vad gäller medlemmar och gåvor och bidrag, dels i registrets databas, dels i form av Excelrapporter. Statistik finns över alla större insatser inom fundraisingområdet sedan 1992. Uppgifter sedan januari 1997, då medlemsregistret Aniara sjösattes, finns lagrade i registerdatabasen och har vid ett antal tillfällen använts för större analyser, bl a för den som gjordes i samarbete med Claritas och B2B 1999/2000.

Den kunskap som utvunnits ur olika utvärderingar av fundraisingarbetet i sektionen har nästan uteslutande gällt medlemmar och enskilda bidragsgivare. I vissa fall, som t ex ibladningar, har det lett till att sektionen upphört med aktiviteter som visat sig ineffektiva, i andra fall har utvärderingar lett till nya strategier och urval, som t ex inköp av externa adresser för dr-utskick. I samtliga fall rör det sig om kvantifierbar information, oftast utifrån kostnadseffektivitetsbegrepp som "return of investment". Dessa "hårddata" har lett oss vidare till frågor om autogiro och medlems- och givarvård, som är ett för Amnesty nytt område och en del av sektionens fundraisingstrategi.

Att hitta metoder för utvärdering av vår marknadsföring och arbetet med att förstärka vårt varumärke har visat sig vara svårare. Här talar vi om insatser som görs av hela svenska Amnesty och som påverkar allmänhetens bild och uppfattning av organisationen. Vissa undersökningar har gjorts det senaste året, bl a via TEMO och Observer, och vid ett antal tillfällen har vi stämt av vår position i "organisationsbarometern". Vad som behöver förbättras är samordningen av å ena sidan vår externa information och det opinionsbildande arbetet och å andra sidan fundraisingarbetet. Ett framgångsrikt kampanjarbete bygger på att alla dessa delar kan integreras till en väl fungerande helhet. Det nyligen inledda samarbetet med PR-byrån Spider Communications handlar därför om att ta fram en övergripande kommunikationsstrategi (där en mediastrategi ingår som en viktig del) för svenska Amnesty och anknyter direkt till punkt 3. i sektionens fundraisingstrategi (se nedan). Här är också vår annonspolicy och utredningen kring den en viktig framtida faktor.

Sammanfattningsvis vill vi framhålla att förutsättningen för ett bra planerings- och utvärderingsarbete är att det finns utvecklade planer och strategier. I sektionens handlingsplan och fundraisingstrategi finns sådana övergripande styrdokument. Dessa behöver dock brytas ned i konkreta utvärderingsbara delmål och där återstår en hel del att göra, naturligtvis främst för de aktiviteter som tidsmässigt ännu inte igångsatts.

3. Fundraingstrategin

Under hösten 1999 utarbetade fundrasingteamet på sekretariatet ett förslag till fundraisingstrategi som antogs av styrelsen i januari 2000. Nedan följer en kort lägesrapport om arbetet med strategin.

Fundraisingstrategi 2000-2004

1. Vi ska ha ambitionen att både optimera traditionella insamlings-, medlemsvärvnings- och marknadsföringsformer och utveckla nya. Fundraisingarbetet ska kännetecknas av såväl stabilitet och långsiktighet som kreativitet och flexibilitet.

2. Vi ska utnyttja och utveckla webbens möjligheter till insamling, medlemsvärvning och marknadsföring.

I maj 2000 lanserades en betalningslösning på www.amnesty.se. Denna innebär att man numera kan betala sin medlemsavgift eller ge en gåva direkt över nätet via sin internetbank eller med betal-/kreditkort.

Numera finns alltid ett formulär för intresseanmälan på hemsidan där besökare kan fylla i namn och adress. Dessa följs sedan upp genom att de får information om Amnestys hemskickat tillsammans med ett inbetalningskort eller erbjudande om autogiro. En del följs även upp med telefonsamtal.

Fler idéer finns kring webben och fundraising och under året kommer förhoppningsvis fler aktiviteter att kunna utvecklas.

3. Vi ska utifrån en kommunikativ plattform utveckla arbetet med att stärka vårt varumärke. Till stöd för detta utvecklas ett enhetligt program som uttrycker Amnestys budskap i marknadsföringssyfte att användas på alla nivåer i organisationen.

Samarbetet med Garbergs och GADD har betytt mycket för just detta arbete. Aktiviteter i syfte att uppnå detta mål pågår ständigt. Under 2000 var det tänkt att en grafisk manual skulle tas fram för att kunna spridas i organisationen. Detta arbete har dock fått skjutas på framtiden och tanken är nu att den grafiska manualen ska vara klar under 2001. Under våren 2000 deltog Amnesty i TEMOs s k Organisationsindex. En undersökning som mäter svenska folkets attityder till och kännedom om olika organisationer. Samma undersökning kommer att genomföras under 2001 och på detta sätt kan vi lära oss mer om hur allmänheten ser på Amnesty och hur kännedomen kring vårt varumärke ser ut och eventuellt förändras.

4. Vi ska förbättra vår medlems- och givarvård och genom bl a fortsatta analyser av vårt register över medlemmar och bidragsgivare utveckla ett långsiktigt program för detta.

En arbetsgrupp bestående av representanter från sekretariatets olika team bildades under hösten 2000 och hittills har arbetet lett fram till att en enkät ska göras i AmnestyPress nr 3/2001. Detta för att undersöka medlemmarnas syn på den information och det bemötande de får från Amnesty. En liknande undersökning kommer att göras bland givarna och då som en bilaga till ett insamlingsbrev. Ett arbete med att förbättra de s k välkomst- och informationspaketen har också startats.

5. Vi ska, i syfte att bedriva dels medlems- och givarvård dels nyrekrytering, genomföra en långsiktig satsning på medlemskap och bidrag via autogiro.

Aktiviteter inom detta område pågår. En projektadministratör anställdes under hösten 2000 med syfte att lägga upp nya rutiner i samband med övergången från ett manuellt till datoriserat system. Nya rutiner måste också skapas med anledning av att antalet atuogirogivare nu ökar drastiskt. En utveckling av medlemsregistret Aniara har gjorts för att möjliggöra det nya autogirosystemet. Flera aktiviteter i syfte att få medlemmar att betala sin medlemsavgift via autogiro har gjorts och fler kommer att genomföras. Under 2001 ska även den s k uppgraderingsprodukten i samarbete med Amnestyfonden lanseras.

6. Vi ska ta fram material som informerar om möjligheten att testamentera till Amnesty, strategier för hur detta material ska användas samt en policy för hur vi hanterar de etiska och juridiska aspekterna av testamentesärenden.

Under hösten arbetade D-utskottet tillsammans med fundraisingteamet med att ta fram en strategi samt policy gällande arbetet med testamenten. I samband med detta startade även arbetet med att ta fram en testamentesfolder som dock inte blev klar under 2000. Den kommer i stället att tas fram under våren 2001.

7. Vi bör genom sektionens fria reserver skapa resurser för att kunna testa nya idéer och kanaler för fundraisingarbetet.

Med tanke på att sektionsstyrelsen beviljade drygt 1 miljon kronor ur sektionens reserver för arbetet med autogiro måste detta mål sägas vara uppfyllt.

8. Vi ska utreda konsekvenserna av vår policy att inte betala för annonsutrymme för att se vilka effekter denna kan ha på våra framtida intäkter.

Detta arbete har ännu inte inletts.

9. Vi ska utveckla det lokala arbetet med fundraising. Grupperna bör 2004 bidra med minst 5 % av sektionens totala intäkter.

I budgeten för 2001 finns utrymme för en projektanställning inom fundraisingteamet. Tanken är att denna person bl a ska arbeta med att utveckla just arbetet med lokal fundraising. Ett led i detta arbete var den fundraisingutbildning som hölls i slutet av november 2000 och som riktade sig till gruppmedlemmar. Utbildningen var den första i sitt slag och utvärderingarna visade att deltagarna var mycket nöjda. En ny utbildning kommer att hållas under 2001.

10. Vi ska utveckla arbetet med sponsring och andra typer av företagsstöd, t ex AmnestySupporter. Minst ett större långsiktigt sponsorprojekt bör genomföras under perioden 2001-2004.

Den projektanställning som tidigare nämnts är framförallt tänkt att arbeta inom detta område. Eftersom rekryteringen ännu inte är gjord har arbetet ännu inte tagit fart. En del har dock redan hänt inom detta område och två nya företagssamarbeten har kommit till stånd sedan hösten 2000.

11. Vi ska öka marknadsföringen av Humanfonden, samt utreda möjligheten att utveckla Hjälpfonden ytterligare.

Inget arbete har ännu inletts inom detta område.

12. Vi ska undersöka möjligheten att få in större gåvor från privatpersoner i Sverige och utveckla strategier för detta arbete om det visar sig framkomligt.

Inget arbete har ännu inletts inom detta område.

Tidsplan för fundraisingstrategin

Startår Aktivitet

2000 2. Utveckla webben som fundraisingkanal
3. Stärka Amnestys varumärke och utveckla Amnestys budskap i marknadsföringssyfte
4. Utveckla långsiktigt program för medlems- och givarvård
5. Utveckla långsiktigt program för medlemskap och bidrag via autogiro
6. Utveckla arbetet med testamenten
7. Utnyttja sektionens reserver för fundraisingarbete

2001 8. Utreda vår annonseringspolicy (t o m 2001)
9. Utveckla det lokala arbetet med fundraising
10. Utveckla arbetet med sponsring och annat företagsstöd
11. Öka marknadsföringen av Humanfonden och Hjälpfonden

2002 12. Undersöka möjligheterna att arbeta med stora privatgåvor, s k "big gifts" och
"major gifts" (t o m 2002)

4. Mediastrategi

Fundraisingteamet valde att inte inkludera en mediastrategi i fundraisingstrategin som presenterades för styrelsen hösten 1999. Ett samarbete inleddes 2000 med PR-byrån Spider Communications om en kommunikationsstrategi, där mediastrategin ingår som en viktig del.

Sammanfattning

Resultatet för 2000 pekar återigen på behovet av att bredda den finansiella basen. Förutom testamenten så bekräftar resultatet de trender vi sett de senaste åren. Vikande medlemsintäkter, en svag, men tydlig nedgång för givarbreven och intäkter via Almanackan, samt ett fortsatt stort beroende av Humanfonden. När det gäller testamenten kan inte heller fjolårets uppgång jämfört med 1999 sägas vara resultatet av ett intensifierat arbete utan snarare en tillfällighet, eftersom arbetet med testamenten fortfarande befinner sig i sin linda.

Det finns i fundraisingstrategin ett antal åtgärder som bör leda till en breddning av den finansiella basen och stabilare intäkter. Den nyligen inledda autogirosatsningen är ett sådant exempel, men där resultaten kommer att bli synliga först under innevarande år och ännu tydligare under resten av handlingsplaneperioden. Detsamma gäller arbetet med medlems- och givarvård som också syftar till att få personer att stanna längre som medlemmar och bidragsgivare i organisationen och på så sätt bidra till stabilare intäkter. Det är först i år det finns resurser i budget för detta arbete, effekterna av det kommer även här att framträda först på sikt.

Ser vi på det finansiella stödet från andra än privatpersoner är det främst företagen vi enligt fundraisingstrategin ska satsa på. I budget finns resurser för en projektanställd att arbeta med sponsring och företagsstöd. Någon person har ännu inte anställts och projektarbetet bör dessutom samordnas med de planer som finns för Amnestys Business Group.

Avslutningsvis kan vi konstatera att sektionens fundraisingstrategi är en långsiktig strategi för att bredda den finansiella basen. En strategi måste hållas levande och ett steg i den riktningen var den analysdag delar av fundraisingteamet hade tillsammans med kontorschefen och ekonomiansvarig i mitten av december 2000. Syftet var att med hjälp av olika kända analysmetoder titta närmare på Amnestys fundraisingsituation och se vilka hot och möjligheter som finns. Trots att det i dagsläget finns få konkreta resultat att peka på arbetar vi enligt den tidsplan som uppgjorts och anser att förutsättningarna att uppnå målen i sektionens handlingsplan och fundraisingstrategi fortfarande är goda. Det mest oroväckande i det sammanhanget är medlemsutvecklingen. Vi är mycket tveksamma till om vi kan vända den utvecklingen i den riktning handlingsplanen anger. Däremot tror vi att fler människor i framtiden kommer att vilja stödja Amnesty utan att vara medlemmar i traditionell mening.