Extern kampanj (1999) - 2000 Underlag till styrelsemöte 1-2 september 1999

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet/ IMM-teamet
Datum: 1999-09-14


Extern kampanj (1999) -2000

Bakgrund
I det budgetförslag som presenterades för styrelsen i juni ingick i IMM-budgeten en profilerings-, medlemsvärvnings- och insamlingskampanj till en kostnad av 1,5 miljoner kronor. I och med att medlemsåret bryts redan under hösten 1999 startar kampanjen i samband med Amnestyveckan (v 42) och pågår aktivt t o m mars år 2000, men beräknas ge positiva effekter under hela 2000, bl a i våra ordinarie aktiviteter.

Den svenska sektionen har inte genomfört en medlemsvärvningskampanj sedan medlemsåret 1995, då kampanjen löpte från oktober 1994 till september 1995. Amnesty fick i anslutning till den medlemsvärvningskampanjen dessutom möjlighet att genomföra Hoppets Helg-kampanjen ("Postenprojektet") som medförde en kraftig medlemstillströmning under medlemsåret 1996. Under hela perioden värvades ca 24 000 medlemmar, varav 13 499 i Postenprojektet, vilket innebar att Amnesty under medlemsåret 1996 nådde rekordet 72 911 medlemmar. Sedan 1996 har antalet medlemmar i svenska Amnesty dock sakta men säkert sjunkit, bl a eftersom inga speciella åtgärder sattes in för att försöka behålla de medlemmar som nyvärvades under 1995-96 samt som ett resultat av svårigheten att hålla en nivå på nyvärvningen som kompenserar bortfallet.

När det gäller insamling har svenska sektionen inte genomfört någon större insamlingskampanj, med undantag för Amnestyfondens Radiohjälpskampanj i höstas. Antalet bidragsgivare till sektionen och gåvorna i de traditionella kanalerna uppvisar även de en negativ trend, vilket gör att kraftfulla åtgärder måste till för att vända den trenden. Fundraising kommer, enligt den internationella handlingsplanen, under de närmaste åren att vara ett prioriterat område. I vår egen handlingsplan har dessutom medlemsvärvning och insamling (mål 2) högsta prioritet år 2000.

Mål för kampanjen
Det övergripande syftet är att marknadsföra Amnestys arbete och öka engagemanget för de mänskliga rättigheterna i samhället samt att vända den negativa trenden för medlemmar och regelbundna bidragsgivare, d v s en kombinerad profilerings-, medlemsvärvnings- och insamlingskampanj.

För medlemsvärvningen är målet 10 000 nya medlemmar och att hålla bortfallet nere på 10%. (OBS! Ökningen av medlemsantalet blir alltså inte 10 000, utan snarare runt 3 500 medlemmar beroende på vad årets medlemsantal slutar på).

För insamlingsarbetet gäller målet "en miljon till Amnesty", där minst 2 000 nya bidragsgivare skall värvas. Detta innebär att utav den 1 miljon kr vi får in ska vi få in minst 2 000 adresser i vårt register som vi sedan kontinuerligt kan skicka givarbrev till. Utöver detta kan pengar samlas in genom andra insamlingsaktiviteter av typ "bössa" där vi inte får in namn på bidragsgivaren.

För profileringen gäller målet att skapa en positiv bild av Amnesty externt, fokuserad på vårt arbete. Vi vill öka kännedomen om Amnestys verksamhet och mänskliga rättigheter.

Ytterligare ett mål med kampanjen är att engagera och motivera hela organisationen, d v s söka aktiv medverkan från grupper och distrikt. Vi vill försöka skapa en positiv samling där ambitionen är att medlemmarna ska kunna känna stolthet över organisationen.

Kostnader
Budget 1,5 miljon kronor, beräknat utifrån kostnader från Radiohjälpskampanjen. Denna budget förutsätter gratis annonsutrymme, pro bono konton hos reklambyrå, DM-byrå, mediaförmedlare samt rabatterade priser för repro, tryck och utskick.

Intäkter
Kampanjen innebär medlemsintäkter för 2000 samt insamlade medel för både 1999 och 2000, beroende på att vårt medlemsår är brutet medan insamlade medel räknas per kalenderår. De direkta intäkterna från kampanjen år 2000 blir ca 1,5 miljoner kr fördelade på ca 600 000 kr i form av medlemsavgifter, ca 500 000 kr från insamlingen (hälften av den insamlade "miljonen till Amnesty") och ytterligare ca 400 000 kr från givarbreven som ett resultat av värvningen av nya regelbundna bidragsgivare. Dessutom räknar vi med att kampanjen har långsiktiga positiva effekter på samtliga intäktsslag. Intäktsmålet 1,5 miljoner kr kan således sägas vara balanserat mot kampanjens kostnader. Utan tillskottet från en speciell kampanj tror vi att de totala intäkterna för år 2000 kommer att ligga i nivå med de prognosticerade intäkterna för 1999, medan med kampanjen inkluderad intäktsbudgeten kan sättas till 39,6 miljoner kr.

Tidsperiod
Start vecka 42 med Amnestyveckan då Amnesty traditionellt syns runt om i Sverige. Kampanjen pågår i olika former oktober 1999-december 2000, men med tonvikt t o m mars 2000. Vid Tortyrkampanjens start i oktober 2000 kommer denna kampanj att tonas ned.

Målgrupp
Bred allmänhet, med inriktning på något yngre, i de externa aktiviteterna. Utskick och mer riktade aktiviteter kommer att utformas utifrån den gratis Claritasanalys som har gjorts på vårt register, med inriktning på att nå de grupper där sympatierna för Amnesty är störst.

Kampanjens tema och budskap
Tema för kampanjen är människorättsförsvarare (Human Rights Defenders), ett tema som också är ett prioriterat område i den internationella handlingsplanen. Ett tema som mycket väl visar på Amnestys arbete i form av aktivitet, engagemang, gräsrotskraft, medmänsklighet samt den lilla individens kraft att kunna påverka. Budskapet är positivt, med aktiva människor som kämpar för andra, människor som riskerar sitt eget liv för att kämpa för de mänskliga rättigheterna. Till skillnad från arbetet med samvetsfångar är det ett preventivt arbete där det t o m finns en möjlighet att kontakta dessa människor, att skapa en relation. Dessutom finns mycket kunskap om detta tema inom sektionen, bl a hos Amnestyfonden, fall på detta tema användes t ex också i "Fria och lika"-kampanjen 1998.

Reklambyrån Garbergs har utifrån detta tema utformat ett kommunikationskoncept för kampanjen som bygger på idén att dessa personer är efterlysta (Wanted) - efterlysta som brottslingar av regimer i de länder de verkar men också efterlysta/ "wanted" av Amnesty på så sätt att vi behöver fler aktiva, engagerade människor som kämpar för de mänskliga rättigheterna. Den grafiska lösningen bygger på närbilder på MR-försvarare, med svart-vit bakgrund där personen presenteras som en brottsling, och med orange bakgrund där vi presenterar Amnestys version. Konceptet är utformat så att det kan användas i alla olika typer av aktiviteter, d v s både i större externa marknadsföringsaktiviteter i form av t ex affischtavlor och på gruppnivå i form av t ex flygblad.

Aktiviteter
Ambitionen är att göra en kampanj som syns brett och under en sammanhållen period. En större extern kampanj som inkluderar annonsering, stortavlor, radio och eventuellt TV kombineras med våra ordinarie kanaler som utskick av brev på medlemsregistret, större utskick på köpta adresser, almanackan till medlemmar, kampanjsida på Internet m m. Dessutom är ambitionen att skapa aktivitet i grupperna genom bra material, idéer för medlemsvärvning och insamling, eventuellt någon form av tävling på distriktsnivå och ständig kommunikation genom de interna hemsidorna.Vi kommer även att pröva nya vägar för insamling som t ex betalningsmöjligheter via Internet, events, insamlingsnummer på telefon m m. Det gemensamma temat är tänkt att binda ihop de olika aktiviteterna till en enhet, med ett gemensamt budskap utåt.

Eftersom i stort sett hela kampanjen bygger på gratisutrymme så beror storleken på kampanjen på hur pass generösa medierna är samt hur duktiga vi är på att "tigga" gratisplatser. Vi har under september inlett ett samarbete med en ny mediaförmedlare där vi delvis kommer att börja arbeta på ett annat sätt gentemot medierna, där Amnesty är mer aktiva i att skapa relationer. Vid mediaförmedlingen satsar vi på att försöka få så mycket media som möjligt under vissa fokusperioder, uppmärksamheten är sedan tänkt att fångas upp genom t ex utskick.

Intern marknadsföring/information
En kampanjgrupp har bildats på sekretariatet med representanter för varje team. I denna grupp utformas gemensamt strategier för att involvera resten av organisationen i kampanjen. Hittills har två möten ägt rum i denna grupp.
Kampanjen har presenterats för medlemmarna genom en artikel i AmnestyPress 4/99. I början av oktober kommer en kampanjsida ligga på de interna hemsidorna där medlemmarna kan följa kampanjen, beställa material, få tips o s v.
För grupperna presenterades kampanjen övergripande i septembers Grupptryck. En kortfattad presentation av kampanjmaterialet samt en beställningssedel skickades sedan ut i samband med ett extrautskick till grupperna. Vid distriktsombudsmötet den 26 september kommer Miriam och Maria att presentera kampanjen för distriktsombuden. Vid detta möte vill sekretariatet också diskutera kampanjens utformning i distrikten samt inhämta idéer för distriktens deltagande. Eventuellt kommer IMM-teamet också att besöka några distriktsmöten under hösten.

Information om kampanjen kommer under hela kampanjperioden att finnas på den interna hemsidan, i AmnestyPress, i Grupptrycket samt i utskicket till distriktsombuden.