Syfte med medlemskommunikation - 2015 Underlag till styrelsemöte 12-14 juni 2015

BESLUTSUNDERLAG

Syfte med medlemskommunikation

Bakgrund

Medlemskommunikation kommer att vara en integrerad del av den kommunikationsstrategi som är under framtagning (övriga delar är bl.a. extern kommunikation och medarbetarkommunikation). Arbete görs för att nuvarande ‘Strategi för påverkan, kommunikation och tillväxt’ bör revideras inför kommande strategiperiod och med hänsyn till Långsiktig riktning. Medlemskommunikation har uppmärksammats och tidigarelagts som ett led i att förtydliga framförallt styrelsens syfte med, och behov av, en fungerande kommunikation med medlemsrörelsen i Sverige. Ett annat skäl är att redovisa tankar och slutsatser kring en av styrelsens befintliga kanaler till medlemmarna, Styrelsen informerar (SI), vilket bl.a. utretts med en läsarundersökning.

Några av de steg som vidtagits är:

• diskussion mellan sekretariatet och Kommunikationsutskottet (KU) avseende syfte med, och kanaler för, medlemskommunikation (augusti 2014),

• läsarundersökning (webbenkät) av SI (våren 2015) och

• diskussion på styrelseforum angående syftet med medlemskommunikation (våren 2015)

Frågan har av och till lyfts åtminstone sedan 2008 (för kännedom se sammanställning av betydande styrelseunderlag och protokoll i bilaga 1). I allt väsentligt bedrivs medlemskommunikation idag enligt beslut som fattades 2008. Under den pågående framtagningen av ny kommunikationsstrategi har det även genomförts en kanalinventering för medlemskommunikation som delats med KU i en tidigare version (för kännedom se bilaga 2).

Detta underlag utgör svar till öppna beslut februari 2014 §142 och januari 2015 §119 första att-satsen, avseende läsarundersökning för SI, samt berör styrelsens arbetsordning och frågan om styrelsens arbetsbörda.

Problembeskrivning

Medlemskommunikationen idag behöver ett tydligt formulerat syfte, först därefter kan sekretariatet ta ställning till om kommunikationen bör delas upp på flera målgrupper, t.ex. förtroendevalda, aktiva och övriga samt renodla vilka kanaler som bäst uppfyller syftet i dessa målgrupper. Detta beslutsunderlag strävar efter att fastställa ett sådant övergripande syfte för att arbetet med kommunikationsstrategin ska kunna gå vidare.

Nuläge

En viktig första insikt är att det med vår stora medlemsbas egentligen inte finns någon Amnestyintern medlemskommunikation. Att begreppet finns gör att vi i någon mån kan begränsa tillgängligheten vid direkt förfrågan från allmänheten (se Styrelsens arbetsordning, utdrag i bilaga 3). Amnestyintern kan även tjäna som en signal till medlemmar om informationens betydelse för just medlemmar eller för att skapa en känsla av gemenskap/tillhörighet. All kommunikation är dock tillgänglig för alla medlemmar, t.ex. via medlemssidorna, och måste i praktiken betraktas som extern (publik). Det handlar inte primärt om bristfälliga behörighetsrutiner utan helt enkelt på att det rör sig om en stor grupp. Samtidigt bör vi vid all kommunikation med medlemmar beakta att uppenbart publika kanaler, såsom amnesty.se eller sociala medier, kan användas aktivt även för medlemskommunikation. En betydande del av dagens medlemskommunikation sker via vår officiella Facebook-sida.

Generellt kan konstateras att många, medlemmar, förtroendevalda och anställda, upplever att medlemskommunikationen inom Amnesty är både generös och transparent. Men det är få av dagens kanaler som har en betydande räckvidd hos medlemmarna. Störst, teoretiskt åtminstone, är Återkopplar, därefter sannolikt Guard och olika mejllistor. Amnesty Press tillhör en av de största kanalerna och uppfattas idag av många som en av de mest värdefulla kanalerna för medlemskommunikation, trots att bara en liten del av den faktiskt är just det. Det här är naturligtvis problematiskt p.g.a. av AP:s oberoende ställning och funktion. Det är heller inte oväsentligt eftersom det handlar om en ansenlig del av vår kommunikationsbudget.

En annan betydande kanal för dagens medlemskommunikation är som sagt vår Facebook-sida. Twitter är inte heller försumbar. Sociala medier är över huvud taget ett intressant utvecklingsområde avseende medlemskommunikation. Vi förvaltar exempelvis redan idag Medlemssidor och ett Medlemsforum men når med dessa bara ett fåtal aktiva. Medlemmarna, gissningsvis färre än 500 av dem, stod tillsammans för totalt 2 155 besök på medlemssidorna förra året. Medlemsforum har ca 120 registrerade användare och följaktligen väldigt lite aktivitet. Att tekniskt tillgängliggöra mycket information eller möjliggöra en dialog är inte problemet. Men att uppnå en kritisk massa, gärna med frivilliga som väcker frågor och modererar och som gör erbjudandet relevant för fler, är svårt. Medlemssidornas största värde idag är snarare som ett informationsrikt arkiv för rörelsen.

Några andra kanaler, t.ex. SI, Insats och Aktivistportalen på amnesty.se vänder sig primärt till aktiva medlemmar och hyser av allt att döma både räckvidd och uppskattning. Möjligen saknas en tydlig funktionell uppdelning sinsemellan, det uppstår överlapp (dubbelarbete) och ibland luckor.

Under våren har en läsarundersökning (webbenkät) av Styrelsen Informerar genomförts. Enkäten har kommunicerats/distribuerats till alla mottagare av SI och uppmärksammats i samband med två nummer av Insats. Antal respondenter blev 12 (av potentiellt ca 330), enkätsvar finns översiktligt i bilaga 4. Det är naturligtvis svårt att dra slutsatser men ett resultat av visst värde är ändå att svaren inte överraskar.

Utöver enkäten har sekretariatet intervjuat två av dessa respondenter och även tagit informella kontakter med två grupper. Ett resultat som framkommit är att många gruppaktiva får informationen från Styrelsen informerar först i samband med efterföljande gruppmöte medan andra gruppsekreterare skickar SI vidare på egna sändlistor. Detta innebär att såväl räckvidd som hur snabb denna kanal är blir svårt att bedöma. SI publiceras idag även på medlemssidorna men som framgår ovan är räckvidden även här begränsad.

Styrelsen har i forum diskuterat syfte, form och arbetsinsats för SI och åsikterna har varit samstämmiga. SI innebär idag en ganska omfattande arbetsinsats som inte rimmar med räckvidd och genomslag. Resultatet är en uppskattad och informativ publikation och det finns tecken på att den kan fylla en större och viktigare funktion, kommunikativt såväl som ur demokratiperspektiv, om vi kan öka spridningen. Arbetsinsatsen kan eventuellt minskas om man förenar kommunikationen mer med Insats och istället för dagens ganska fylliga redovisning i många frågor övergår till korta och lättillgängliga summeringar som agerar “aptitretare” med länkar till protokoll och annan dokumentation för fördjupning. En inspirationskälla kan vara den internationella styrelsens (IB) korta och koncisa redovisning efter sina möten.

Syftet med SI, oavsett framtida form, bör enligt forum vara ungefär “att erbjuda transparens och med hög tillgänglighet väcka intresse för de frågor styrelsen (och rörelsen i stort) arbetar med samt sprida kunskap i dessa frågor till de mest intresserade av våra medlemmar”.

Utifrån den kanalinventering för medlemskommunikation i stort som genomförts kan problemen med dagens medlemskommunikationen, i lite olika omfattning, sammanfattas som:

• långsamt, snabbaste sättet att idag nå majoriteten av medlemmarna är sannolikt en kombination av Facebook (publik) och mejl

• enkelriktat, det finns öar av dialog mellan medlemmar och styrelse/sekretariat men egentligen inte fungerande kanaler för detta, förutom fysiska möten

• spretigt, det finns ingen tydlig strategi för vilken kanal som används för olika typer av kommunikation (t.ex. avseende SI, Insats, Medlemssidor/forum, publika webbtjänster som Aktivistportalen, Styrelsens hörna i Amnesty Press o.s.v.)

• otydligt, med avsende på syfte och vem som är avsändare: styrelsen, andra förtroendevalda, internationella rörelsen, sekretariatet eller oberoende (Amnesty Press)

Fortsatt arbete

Följande åtgärder är inte föremål för beslut ännu men stakar ut möjliga rekommendationer/vägval för framtiden. Det är här syftet med medlemskommunikationen kommer att ha bärighet.

• I syfte att öka transparens och räckvidd bör sektionen generellt öka användningen av publikt tillgängliga kanaler även för medlemskommunikation. Vi bör tillgängliggöra mer via amnesty.se, Aktivistportalen etc. Medlemssidorna (bakom inloggning) fyller en begränsad funktion (primärt som arkiv och behörig ingång till internationella intranätet).

• Utgående från syftet bör sektionen renodla dagens utbud av digitala kanaler för medlemskommunikation med en tydligare målgruppsanpassning vad gäller mer aktiva medlemmar.

• Sektionen bör sannolikt avveckla Medlemsforum. En möjlig utveckling är att utnyttja VoteIT:s funktionalitet som dialogplattform, förutom valplattform. Det skulle kunna leda till en mer kontinuerlig dialog om styrning av verksamheten, exempelvis rådgivande omröstningar i aktuella frågor.

• Styrelsen informerar bör finnas kvar och i fortsättningen tillgängliggöras publikt (men utan marknadsföring i publika eller sociala kanaler). Till det kan SI distribueras och uppmärksammas i mejl till de medlemmar som nås på detta sätt. Format bör förenklas, innehåll bör kortas och länka till fördjupningar samt form/distribution kan möjligen samordnas med Insats.

Förslag till beslut:

att mot bakgrund av läsarundersökning och övriga underlag kring Styrelsen informerar uppdra åt sekretariatet att i samband med kommunikationsstrategin återkomma till novembermötet 2015 med ett förslag till ny form och distribution för styrelsens kommunikation (som idag sker i SI) - med beaktande av syftet att erbjuda transparens och med hög tillgänglighet väcka intresse för de frågor styrelsen (och rörelsen i stort) arbetar med samt sprida kunskap i dessa frågor till de mest intresserade av våra medlemmar.

att mot bakgrund av den kanalinventering sekretariatet genomfört i det fortsatta arbetet med strategi för medlemskommunikation utgå från följande syftesformulering för medlemskommunikation:

Syftet med medlemskommunikation är att erbjuda snabb, tillgänglig, relevant information samt dialog om verksamhetsfrågor med en tydlig kanalanpassning som tar hänsyn till mottagarens engagemangsgrad och intresse. Ett annat syfte är transparens i rörelsens beslutsprocesser, att erbjuda insyn och möjlighet att utkräva ansvar från förtroendevalda. Medlemskommunikation ska vidare inspirera till engagemang, aktivism och bygga lojalitet. För de mer aktiva medlemmarna ska kommunikationen få medlemmar att utbildas och utvecklas samt känna stolthet och delaktighet i en global MR-rörelse.

Bilaga 1

Översyn av styrelsens tidigare diskussioner kring kommunikation med medlemmarna

Diskussioner och utredningar specifikt avseende Amnesty Press har inte tagits med här.

September 2008. Togs fram av strategigrupp 1 efter beslut på junimötet 2008
(Att-satserna 1-3 upphävdes i november 2010 och ett beslut om fortsatt dialog med sekretariatet togs.)

§50 STYRELSENS KOMMUNIKATION TILL MEDLEMMARNA

Strategigrupp 1:s översyn diskuteras. Alla är överens om att styrelsen bör vara mer aktiv på medlemsforumet, där bör all debatt med medlemmar föras. Dock är medlemsforumet idag rörigt och ingen bra diskussionsplattform rent tekniskt vilket måste åtgärdas snarast. När det gäller önskemål och frågor kring kommunikationen ska styrelsen i första hand ha kontakt med avdelningscheferna, Dan Grundin när det gäller tekniska frågor, Miriam Isaksson när det gäller form och innehåll.

A) Amnesty Press (AP)

Beslut

att fortsättningsvis disponera en sida per nummer i Amnesty Press för kommunikation med medlemmarna.

B) Insats

Beslut

att som regel ej kommunicera med medlemmarna via Insats.

C) Styrelsens hörna på webben

Beslut

att styrelsens hörna uppdateras enligt förslagen ovan och därefter enligt instruktioner från styrelsen.

D) Interna webben, medlemsforum

Beslut

att styrelsen fortsättningsvis använder detta diskussionsforum för dialog med medlemmarna,

att uppdra åt strategigrupp 1 att föra en dialog om utvecklingen av medlemsforum med sekretariatet.

E) Interna webben – särskilda sidor

Beslut

att vid behov skapa särskilda sidor, exempelvis inför ICM.

F) Externa webben

Beslut

att en presentation av styrelsen görs tillgänglig på den externa webben.

G) AI-snack/E-postlista

Beslut

att styrelsen beslutar att fortsättningsvis inte uttala sig på AI-snack.

H) Styrelseutskick

Beslut

att fortsättningsvis sammanställa ett styrelseutskick som går ut efter varje styrelsemöte enligt förslaget ovan.

I) Uppföljning

Beslut

att det nya sätt som styrelsen väljer att kommunicera på utvärderas senast till septembermötet 2009.

Utvärdering togs dock upp först till septembermötet 2010 med följande underlag:

Styrelsens kommunikation med medlemmarna

Inledning

Strategigrupp 1 har på sitt bord att utveckla styrelsens kommunikation med medlemmarna samt möjligheter för styrelseintern kommunikation framförallt genom styrelsens forum. Vi vill nu dels följa upp öppna beslut från 2008 inom detta ämnesområde och dels vill vi påbörja en diskussion som leder till att SG1 med hjälp av sekretariatet återkommer med ett förslag om hur kommunikationen ska utformas.

Problemformulering

Hösten 2008 tog styrelsen upp frågan om hur vi ska kommunicera med organisationens medlemmar. Sekretariatet hade sammanställt ett förslag på hur kommunikationen kunde gå till och hade bland annat specificerat ett antal kommunikationskanaler som styrelsen rekommenderades att använda. Diskussionen 2008 ledde bland annat till att Styrelsen informerar så småningom kom till.

Ett utvecklingsområde som identifierades var hur styrelsen skulle kunna föra en dialog med medlemmarna kring aktuella frågor. Det bestämdes att styrelsen tills vidare skulle föra dialogen via det diskussionforum som fanns på webben vid denna tidpunkt. Dessutom skulle strategigrupp 1 föra en dialog med sekretariatet om hur medlemsforumet skulle kunna utvecklas.

Sedan 2008 har dock utvecklingen sprungit vidare, vilket bland annat resulterat i att medlemsforumet tagits bort från webben. Vi i strategigrupp 1 vill nu dels upphäva de beslut som blivit inaktuella, dels gå vidare med arbetet med att utveckla en bra kommunikation med medlemmarna. Vi vill i anslutning till detta även aktualisera behovet av en översyn av styrelsen forum.

Beslut som behöver följas upp från mötet i september 2008:

1. att styrelsen fortsättningsvis använder detta diskussionsforum för dialog med medlemmarna

2. att uppdra åt strategigrupp 1 att föra en dialog om utvecklingen av medlemsforum med sekretariatet.

3. att det nya sätt som styrelsen väljer att kommunicera på utvärderas senast till septembermötet 2009.

Förslag till beslut

Att-sats 1

Denna att-sats har inte genomförts. Diskussionsforumet finns inte kvar. Därför föreslår SG1 denna avslutning av det öppna beslutet:

Förslag

att första att-satsen i §50 Styrelsens kommunikation med medlemmarna från sektionens styrelse 12-13 september 2008 upphävs.

Att-sats 2. Föra en dialog om utvecklingen av medlemsforum med sekretariatet

Genom åren har det förts en del kommunikation med sekretariatet om detta, men på grund av bland annat tekniska frågetecken har inget hänt. I och med att sociala medier slagit igenom sedan frågan senast diskuterades menar vi att den återigen behöver få en genomlysning inom styrelsen.

Vad menar vi egentligen är behoven i fråga om en dialog med medlemmarna. Några frågor att diskutera är:

Hur fungerar nuvarande kanaler? Styrelsen informerar och Amnesty Press är idag de viktigaste kanalerna. Medlemmar som vill kommunicera med styrelsen väljer oftast e-post.

Vilka kommunikationsbehov finns. Är det fråga om information med möjlighet till kommentarer (t.ex. i form av blogg), diskussionsforum där styrelsen initierar frågor som vi vill förankra/diskutera, eller är medlemmar tänka att ställa frågor/komma med synpunkter? Vilka ska ha tillgång till kanalerna? Alla medlemmar, även aktivister som inte är medlemmar, enbart registrerade aktivister? Vilka kanaler behövs nu och framåt? Hur kan den styrelseinterna kommunikationskanalen, forumet, förbättras? Hur ser ansvaret i styrelsen ut. Ska alla ledamöter svara på frivillig basis, ska det gå till som i fråga om pappersbrev eller vad?

Utifrån denna diskussion kan sedan SG1 utforma en konkret förfrågan som vi tar hjälp av sekretariatet för att utreda.

Att-sats 3. Utvärderingen av styrelsens kommunikation

Styrelsens kommunikation har, trots beslutet 2008, inte utvärderats. Det har genomförst en del förändringar under åren, bland annat har vi numera Styrelsen informerar. Detta kan tala för att genomföra en uppföljning, t.ex. genom en enkel enkät till grupper och distrikt.

Men samtidigt så tänker vi att vi kommer utföra fler förändringar och SG1 rekommenderar därför att vi utvärderar först efter detta. Annars får vi sannolikt ett resultat som säger det vi redan vet – att det inte finns något enkelt sätt för medlemmar att föra en dialog med styrelsen.

Förändringarna som följde på besluten 2008 ska alltså inte följas upp, men däremot återkommer strategigruppen med ett förslag som bland annat kan inkludera en uppföljning.

Vi föreslår därför följande:

Förslag

att tredje att-satsen i §50 Styrelsens kommunikation med medlemmarna från sektionens styrelse 12-13 september 2008 upphävs.

Beslut fattades efter bordläggning först nov 2010 (§85), då som ovan nämnts första till tredje att-satserna 2008 §50 upphävdes och styrelsen uppdrog “åt strategigrupp 1 att föra en dialog om utvecklingen av medlemskommunikationen med sekretariatet och återkomma med ett förslag till styrelsen.”

Nästa väsentliga skeende är dock inför 2013-2014 då ansvaret landade hos strategigrupp röd. Ett nytt medlemsforum hade nu etablerats.

Oktober 2013

§ 89 MEDLEMSKOMMUNIKATION

Viktor Rasch föredrar punkten genom att gå igenom vissa delar av de nya medlemssidorna. Han betonar kopplingen till Amnestys medlemsforum, kommentarsfunktionerna på nyhetsflödet samt rubriken ”Lär känna Amnesty”. Där hittas bland annat övergripande beskrivning av hur Amnesty hänger ihop, våra samlade styrdokument samt en beslutsordning för att visa vilken instans inom rörelsen som har mandat att fatta vilka beslut.

Lisbeth Kohls berättar kort om SG Gröns involvering och medger att liksom allting nytt kräver de nya sidorna att man vänjer sig, men att resultat blev väldigt bra. Hon, samt någon fler i styrelsen, betonar att de finner de nya sidorna inspirerande. Hon föreslår att de presenteras i Styrelsen informerar, särskilt beskrivningen av Amnesty och beslutsordningen.

Utifrån en fråga från Karin Linkhorst redogör Viktor Rasch även arbetet med att få igång diskussion på medlemsforum. Vad gäller det är det arbetet ännu i startfasen, men plan finns och sekretariatet återkommer till styrelsen.

Slutligen december 2013. Uppdragsgruppen om Styrelsens arbetsbörda och uppgifter kommer med rekommendationer som berör medlemskommunikationen. Utdrag:

…

7. Att styrelsen förutsättningslöst undersöker intresset för Styrelsen informerar i medlemsorganisationen och överväger att avskaffa formatet.

Uppdragsgruppens bedömning är att det kan vara fråga om en uppgift som är mer betungande för styrelseledamöterna än värdeskapande för medlemmarna. Om intresset finns bland medlemmarna bör styrelsen diskutera möjligheten att skapa en mindre omfattande digital version av den nuvarande informationen och överlåta åt styrelsesekreteraren att ta fram innehåll med godkännande av styrelsen innan publicering.

...

10. Att styrelsen aktivt tar ställning till vilken ambitionsnivå de vill ha i kontakten med medlemmarna.

Frågor som bör beaktas är: Hur tillgänglig är det önskvärt att vara mellan årsmötena? Vem i styrelsen ansvarar för det? Ska kontaktpersoner för regioner eller medlemmar i finnas kvar? Om ja, hur samordnas det på ett effektivt sätt och i vilka fora?

Bilaga 2 - Kanalinventering medlemskommunikation

Informationskanaler Styrelsen —> medlemmar på alla nivåer

Bilaga 2 forts.

Amnesty —> distrikt/grupper, medlemmar (även publika kanaler m möjlighet till medlemskommunikation)

Bilaga 3 - Utdrag ur Styrelsens arbetsordning avseende kommunikation

...

23. Principer för transparens och hantering av känslig information

Öppenhet och transparens utgör vägledande principer för svenska sektionen, vilket bland annat framgår av årsmötesbeslut. Inom sektionen hanteras dock en del känslig information som av olika skäl är olämplig att spridas utanför en begränsad krets. Det kan till exempel vara av hänsyn till enskilds personliga integritet eller röra information om organisationens kampanjstrategier eller sårbarhet. Inom svenska sektionen hanteras information av extern, Amnestyintern, sekretariats- samt styrelseintern natur. Extern information är sådan information som är tillgänglig för alla som efterfrågar den, oavsett om de är medlemmar i Amnesty eller inte. Amnestyintern information är endast tillgänglig för medlemmar i Amnesty. Sekretariatsintern information är endast tillgänglig för anställda och frivilliga på sektionens sekretariat samt för styrelsen vid förfrågan. Styrelseintern information är normalt endast tillgänglig för medlemmar i styrelsen och eventuella personer adjungerade till styrelsen och kan bland annat röra styrelsen i egenskap av arbetsgivare. Styrelsen kan vid behov utsträcka behörigheten att ta del av intern information av olika slag till andra personer eller kommittéer, så som Granskningskommittén eller Amnestys internationella kommitté. Medlemmar i styrelsen får inte förmedla information enligt ovan till obehörig. Känslig information får inte heller förmedlas till obehörig efter att förtroendeuppdraget inom Amnesty avslutats.

...

24 Utskott

....

Kommunikationsutskottet

Utskottet ska identifiera vad styrelsen behöver kommunicera om och tillse att detta sker på ett strategiskt, transparent och tillgängligt i lämpliga kanaler. Utskottet identifierar också behov av förändringar i styrelsens kommunikationskanaler eller styrelsens kommunikationssätt gentemot medlemsrörelsen. Utskottet har ett strategiskt ansvar för styrelsens roll på medlemsforum, på aktivistseminariet samt verksamhetsmötet.

Bilaga 4 - Läsarundersökning Styrelsen informerar

Översiktligt, hör av dig till sekretariatet om du vill ha tillgång till mer.