Betalning för annonsutrymme Underlag till styrelsemöte 1-2 mars 2005

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 24 februari 2005

Betalning för annonsutrymme

Bakgrund
Svenska Amnesty har sedan många år arbetat efter principen att aldrig betala för annonsutrymme. Huvudargumentet för detta är att organisationen inte tar emot statliga medel och att det därför är viktigt att medlemmarnas och givarnas bidrag går direkt till arbetet för de mänskliga rättigheterna. Amnesty ser annonsutrymmet som en gåva från mediaföretaget, likvärdigt med gåvor i form av pengar.

Effekten av principen har varit att Amnesty, trots små resurser, har kunnat synas mycket under åren och har bidragit till att bygga det starka varumärke Amnesty har i Sverige i dag. Som kampanjorganisation har Amnesty som syfte att sprida kampanjbudskapen brett för att främja mänskliga rättigheter. Detta kombinerat med att inte betala för annonsplats innebar att Amnesty var en de första ideella organisationerna som aktivt använde annonserings- och annat reklamutrymme som kanal för att sprida sitt budskap. Vid en beräkning som dåvarande reklambyrån Åkestam & Holst gjorde 1998 kom man fram till att Amnesty under perioden 1992-1998 hade fått annonsutrymme till ett värde av ca 72 miljoner kr.

Nuläget
Sedan mitten av 1990-talet har situationen för gratisannonsering drastiskt förändrats. I dagsläget är det stor konkurrens om mediautrymmet med allt fler insamlingsorganisationer som använder marknadsföring i form av reklam för att bygga varumärke och attrahera nya givare och medlemmar. Bara antalet organisationer som har 90-konto uppgår nu till 522 st. De större organisationerna investerar stora summor i sitt varumärke och betalar alltså för detta utrymme (dock oftast rabatterade priser). Mindre organisationer utan resurser konkurrerar om det gratisutrymme som fortfarande finns att tillgå. Amnesty ses i dessa sammanhang, i kraft av vårt starka varumärke, ofta som en större organisation än vi verkligen är om man ser till omsättning. Det ökade antalet organisationer har också inneburit att många mediaföretag har infört principbeslut om att inte ge gratis annonsutrymme för att slippa välja mellan vilka organisationer man vill gynna. I stället ges samma rabatter till samtliga organisationer. Dessutom har den dåliga ekonomin för t ex många tidningar påverkat viljan att ta in gratisannonser.

Inom ramarna för fundraisingstrategin 2000-2004 gjordes 2001 en utvärdering av annonseringsprincipen av fundraisingteamet på sekretariatet. Utifrån denna utvärdering togs då beslut om att behålla principen, då man tyckte att Amnesty ändå fick så pass mycket utrymme att det sammanlagda värdet av detta gjorde att vi hade större möjligheter att synas på detta sätt än om vi skulle betala, speciellt med minskade resurser. I dag ser vi att möjligheterna att annonsera på kostnadsfri basis har försämrats ännu mer under dessa fyra år och bedömer därför att det skulle vara gynsammare för sektionen att annonseringsprincipen togs bort för at ge oss möjligheten t ex att utnyttja billiga erbjudanden från mediaföretag.

Positiva effekter av "annonseringsprincipen" för Amnesty
Under årens lopp har Amnesty kunnat synas mycket, trots att vi inte har betalat för annonsplats, vilket har gett organisationen möjlighet att bygga ett starkt varumärke. I dagsläget syns vi fortfarande utan budget, men i mindre skala. Resultatet när det gäller tidningsannonser under de senaste åren har inneburit: SVAW 65 annonser, Gör det ont att bara se på? 80 annonser, Kampanjen mot tortyr 79 annonser samt viss affischering t ex i t-banan, affischpelare, busshållplatser (via Clear Channel). För att förenkla för medierna ligger alla annonser lättåtkomliga i en extern databas där de tidningar som har ledigt utrymme kan gå in och plocka. Grupperna har även haft chans att bearbeta lokala medier utan att betala, men tyvärr har möjligheten inte utnyttjats i någon större utsträckning. Möjligheten för Amnesty att få gratis annonsplats kommer dock inte att försvinna för att vi överger annonseringsprincipen så länge vi har annonser tillgängliga som kan användas vid lediga platser.

Negativa effekter av "annonseringsprincipen" för Amnesty
Effekten av annonseringsprincipen har varit att all annonsering sker på ad-hoc-basis (d v s när det råkar finnas annonsplats) och det är därför svårt att planera en sammanhängande kampanj. Det innebär också att det är svårt att samordna med andra aktiviteter och att Amnesty endast syns sporadiskt. Amnesty syns också mer i vissa regioner än andra eftersom det t ex råkar finnas en vänligt inställd lokaltidning där. En annan effekt är att det har blivit svårare och svårare att få pro bono-produktioner av t ex radio- och filmspotar med reklambyråer/produktionsbolag då vi inte kan garantera att den färdiga produktionen kommer att synas. Vi kan inte heller hoppa på attraktiva "sista-minuten-erbjudanden" eller att synas på platser vi väljer. Internt har det också funnits svårigheter med att styra hur mycket tid som ska läggas på mediabearbetning inför en kampanj, då mycket nedlagt arbete lika gärna kan leda till många annonser, som inga alls.

Möjligheter om annonseringsprincipen tas bort
Om annonseringsprincipen togs bort skulle det ge oss möjlighet att planera våra annonseringsaktiviteter och att samordna med andra kanaler för att skapa större genomslag och bättre synergieffekter mellan fundraising, kampanj och press. Vi skulle kunna arbeta mer strategiskt och t ex välja rätt budskap vid rätt tillfälle (i stället för att alltid ha ett brett budskap under en längre tidsperiod) och planera vårt mediaarbete på ett mer strukturerat sätt. Dessutom skulle vi ha större möjligheter att utnyttja låga rabatter för ideella organisationer, kunna hoppa på attraktiva "sista-minuten-erbjudanden" och även sy ihop samarbetspaket med olika leverantörer/mediaföretag. Det skulle också ge oss bättre möjligheter att få reklamfilm och radiospottar producerade på pro bono-basis då vi kan visa på att produktionerna verkligen kommer att synas. Möjligheten att få tillgång till gratis annonsplats i sista minuten kommer säkerligen att finnas kvar, även om annonseringsprincipen tas bort. Här gäller det främst att ha bra och lätt åtkomliga annonser när en lucka uppstår samt bra kontakter med "vänliga" medier. Sist, men inte minst, skulle det ge oss möjlighet att göra en satsning och investera i vårt varumärke. En undersökning som gjorts för FRII i november/december 2004 om 90-konton visar tydligt att de stora organisationerna som satsar mest pengar på marknadsföring, inte så förvånande också är de som samlar in mest pengar. Detta kräver dock att vi budgeterar för annonsering.

Förslag till beslut

- att sektionen ska kunna betala för annonsutrymme där det anses strategiskt eller ekonomiskt motiverat, men även fortsättningsvis sträva efter att få så mycket gratis annonsutrymme som möjligt.