Breddning av den finansiella basen Underlag till styrelsemöte 1-2 maj 1999

PM
Till: Sektionsstyrelsen
Från: D-utskottet
Datum: 4/30/99
Ang: Breddning av den finansiella basen
_________________________________________________________________________

Inledning

Under hela 90-talet har det skett en förskjutning i sektionens intäktsslag. Gåvor och bidrag har kommit att dominera, istället för som tidigare då grupper och distriktsbidrag tillsammans med medlemsintäkterna stod för den största delen av intäkterna.

Varken sektionsstyrelsen eller D-utskottet har sett detta som en ogynnsam utveckling. En växande organisation utvecklas och får stöd även av de som inte väljer att vara aktiva medlemmar eller ens betalande medlemmar.

Däremot är en utveckling med ett fåtal stora och kraftiga intäktsslag, vid sidan av medlemsavgifter och gruppavgifter, anledning till analys för att i framtiden undvika allt för stora fluktuationer. Denna rapport är att betrakta som ett första steg i ett långsiktigt arbetet att bredda den finansiella basen och minska sektionens sårbarhet. Med en förmodad stabil intäktsutveckling och god budgetering och verksamhetsplanering ökar utrymmet för ett bra MR-arbete. Rapporten är inte på något sätt fullständig men ger en sammanfattande bakgrund och vill ställa frågor och föreslå en del framtida vägar som styrelsen måste ta beslut om.

I vårt arbete har vi främst utnyttjat sekretariatet och nuvarande IMM-teams kunskaper men också kontaktat tidigare anställda och andra sektioner. Ett särskilt varmt tack till Miriam, Maria och Astrid på sekretariatet.

Mot bakgrund av bland annat ovanstående gav sektionsstyrelsen D-utskottet följande direktiv efter justering under våren 1999.

Under hela 90-talet har det skett en förskjutning i intäktslagen så att
intäktslaget gåvor och bidrag kommit att dominera. Det är denna
utveckling som D-utskottet ska analysera. Är detta en allmän tendens för ideella organisationer eller är det unikt för AI? Vilka alternativ står till buds?


a) Utveckling och prioritering av etablerade intäktsslag.
Vilken förskjutning har skett mellan de i dag etablerade intäktsslagen och vilken kostnadseffektivitet har de? Vilka möjligheter finns till ytterligare synergier mellan insamling och aktions- och informationsarbetet.

Syfte: Ge förslag om effektivare framtida insamlingsarbete.

b) Nya intäktsslag och intäktsslag under utveckling Vilka metoder bör vidareutvecklas? Finns nya intäktsslag som är värda att satsa på?

Syfte: Ta fram 3-5 förslag till metoder som kan ge sektionen kraftigt ökade intäkter. Efter diskussionen i styrelsen bör man gå vidare med fördjupad utredning av de intressantaste förslagen.

Sektionens intäkter i form av gåvor, bidrag och avgifter

Sektionens intäkter ökade kraftigt under en lång rad av år. 1986 var intäkterna 11 952 tkr för att 1996 nå upp till 38 799 tkr. 1997 minskade intäkterna något till 38 463 tkr. 1998 fick sektionen in 40 360 tkr i intäkter, vilket är det mesta hitintills. Budget för 1999 är 38,2 milj. Sektionens verksamhet påverkas givetvis av att man förväntar sig en minskning av intäkterna.

Diagram över sammanlagda intäkten 1988 – 1998 (tkr), staplarna anger utfall (skala till vänster) och linjen den procentuella förändringen jämfört med året innan:




De olika intäktslagens förändring framgår av nedanstående diagram:




(1999 avser budgeterat belopp)


Gruppavgiften sänktes 1996 från 7.000 till 1.500 kronor. Detta innebar å ena sidan att såväl grupperna som distrikten fick andra möjligheter att finansiera egen verksamhet, och å andra sidan att sektionens centrala intäkter minskade. Detta PM tar ej upp hur distrikten och grupperna utnyttjat denna möjlighet.

Humanfonden
Humanfonden står för en allt större del av sektionens intäkter. Samarbetet med Humanfonden stipulerar vissa villkor, bl.a. att en annons per år ska införas i Amnesty Press och att ett utskick per år görs till medlemmarna, där Banco Fonder bekostar materialet och sektionen portot. Sektionen har ej tillgång till vem som sparar i Humanfonden p.g.a. banksekretessen. Vi vet alltså inte om dessa personer väljer att stödja oss endast på detta sätt eller dessutom ger bidrag på andra sätt.
Medlemmarna och givarna har under ett antal år bearbetats två gånger per år och en viss mättnadsfas har sannolikt uppnåtts, varför vi bör söka nya målgrupper för att öka antalet givare.

Amnestygiro
Intäkterna via Amnestygiro har ökat under ett antal år för att nu förefalla ligga på en stabil nivå.. Givarna måste aktivt säga upp sitt månatliga bidrag, vilket förmodas leda till att många bidragsgivare fortsätter sitt givande under en lång tid. Denna bidragsform är billig för Amnesty men kräver mycket manuellt arbete, som idag utförs av en frivillig. Idag är det inte möjligt att kunna betala medlemsavgiften via autogiro p.g.a. problem med att samordna ekonomisystemet och medlemsregistret. För att kunna utveckla systemet krävs omfattande investeringar. Besparingar kommer att kunna göras främst avseende aviseringar och påminnelser, om autogiro kan användas . Det betyder dessutom att bortfallet av medlemmar beräknas bli mindre.

Insamlingsaktioner
Givarbreven står för en stor del av intäkterna, men trenden är att de ger mindre idag än tidigare. Intäkterna per brev varierar kraftigt, under 1997 mellan 861tkr och 1,353 tkr. 1998 varierar intäkterna mellan 647 tkr och 916 tkr. Vissa tider på året är av tradition bra insamlingsmånader. En del utskick går till en utvidgad skara och andra görs på inköpta adresser, vilket förklarar skillnaden mellan olika givarbrev. Det är dock uppenbart att denna traditionella insamlingsmetod minskar och vi vet inte varför. Konkurrerar våra olika insamlingsmetoder med varandra? Väljer allt fler att ge sitt bidrag via Humanfonden?

Medlemsvärvning

Svenska sektionen har sett en mycket positiv medlemsutveckling under de senaste åren men från och med 1996 har denna trend vänt.



Med den internationella kampanjen "Mänskliga rättigheter NU", 1988 inleddes en period av mer koncentrerade och planerade insatser för att öka medlemsantalet Det var också Amnestys första sponsorsamarbete (Reebok).

En riktigt stor insats utan internationell koppling skedde i och med kampanjen 1991-92. Målgruppen för medlemsvärvningskampanjen var framför allt kvinnor. En extern annonskampanj togs fram tillsammans med reklambyrån Nord & Co där ett flertal kändisar berättade om varför de tycker att man ska vara medlem i Amnesty. Målet för denna kampanj var bl a att söka bredda medlemsbasen (något som har varit en del av handlingsplanerna), men också att aktivt koncentrera sig på grupper, i detta fall främst kvinnor med högre utbildning, som var lättare att värva. Rent numerärt var målsättningen 60 000 medlemmar. Tyvärr är det bristfälligt med underlag avseende denna kampanj och nettoökningen stannade vid drygt 4 000. Kampanjen var dock startskottet för en mycket positiv utveckling med många olika aktiviteter både centralt och lokalt vars syfte var att öka antalet medlemmar. Det var under denna period som sektionens ekonomi växte kraftigt . Ytterligare en kampanj genomfördes 1994-95 med temainriktning mot ”lyckliga slut”, nettotillskottet blev även då 4 000 medlemmar, vilket innebar att 60 000 vallen sprängdes.


Postenprojektet
Under 1995 genomfördes Hoppets Helg-kampanjen, internt benämnt som Postenprojektet.
Kampanjen pågick under hösten 1995. Målen för kampanjen var följande: 1) värva fler medlemmar, 2) öka antalet aktiva samt 3) att som pilotprojekt pröva vilka positiva respektive negativa effekter ett samarbete med en sponsor kunde innebära för Amnesty. Huvudsponsor var Posten som sponsrade ett utskick till Sveriges 4,3 miljoner hushåll i september.

Utskicket bestod av ett enkelt brev med inbetalningskort där ett flertal kändisar uppmanade till att bli medlem i Amnesty. Kampanjen fortsatte sedan med en extern annonskampanj i tidningar, radio och TV samt lokala aktiviteter. Kampanjen avslutades med Hoppets Helg 8-10 december med manifestationer i hela landet. Distrikten var mycket engagerade i kampanjen med egna värvningsmål. De fick under hela kampanjperioden kontinuerligt uppdateringar av hur värvningen i det egna området gick.
Mål ett och tre föll väl ut. Amnesty fick 13499 medlemmar under kampanjperioden och gåvor på ca 34700 kr. Sponsorsamarbetet ansågs framgångsrikt på så sätt att det inte påverkat Amnesty negativt. Avseende mål två, aktiva medlemmar, får kampanjen anses vara ett misslyckande.


Landkampanj och medlemsvärvning
Traditionellt har inte medlemsvärvning och insamling kopplats till land/temakampanjer i någon högre grad. Vanligtvis tas en medlemsvärvnings- och en insamlingsfolder, vilka oftast används som ibladningar i olika tidningar. Ibland används fall från kampanjen i något av de brev som kontinuerligt skickas från IMM, t ex givarbrev, påminnelsebrev. Dessutom brukar oftast en kupong för intresseanmälan finnas med i de annonser som tas fram för placering i media. Exempel på kampanjer där så har skett är Turkiet- och Kinakampanjen.

Internationell utblick

Den norska sektionen har en god ekonomi. Den norska motsvarigheten till operation dagsverke har givit stora belopp som den norska sektionen förvaltat och även fört vidare till den internationella rörelsen. För närvarande satsar sektionen på telemarketing. Den svenska sektion bör följa detta arbete och ta del av utvärderingar och erfarenheter.

Den danska sektionen har startat Amnesty Business Club. Vad vi förstår utreder A-utskottet om detta är något för den svenska sektionen.

Den nederländska sektionen lyfts ofta fram som jämförande exempel på IMM-området. I ett antal olika projekt kan man märka framgångarna med att ytterligare bearbeta adresser ur kommersiella databaser där olika socioekonomiska variabler kan nyttjas för att maximera utfallet från utskicken. Sektionen har märkt att traditionell annonsering i TV och media blir mindre och mindre framgångsrik, man satsar därför mer på riktade kampanjer. UDHR- kampanjen gav 3 miljoner underskrifter och 22 000 medlemmar. De för också en diskussion om komplexiteten att kombinera kampanjbudskap och medlemsvärvning. Att samtidigt föra ut budskapet om ex polisbrutalitet USA och värva medlemmar i samma annons kan lätt uppfattas som otydligt och inte riktigt lyfta fram någon av aspekterna.

Andra ideella organisationer

Vi har genom att kontakta FRII fått en del uppgifter om tre andra organisationer, SOS Barnbyar, Svenska Naturskyddsföreningen (SNF) och Läkare utan gränser (MSF).

Samtliga dessa tre organisationer uppger att intäkterna ökar år från år. SNF anger att deras ökning främst beror på ett ökat antal sk miljöfaddrar, vilket är ett autogiroprogram. MSF är i en uppbyggnadsfas och har investerat i att bygga upp en givarbas och där de flesta givare värvats genom utskick till köpta adresser. De framhåller betydelsen av att det de gör är väldigt konkret och angeläget och att de syns i media.

SOS genomför fyra kampanjer per år med köpta adresser. SNF arbetar med ett testamentesprojekt, autogiroprogram och telemarketing med 25 egna telefonvärvare kvällstid (timavlönade).

SOS ser positivt på sponsorsamarbete med näringslivet. SOS sponsorpolicy säger att krav och motprestation måste rymmas inom den ordinarie verksamheten och stå i rimlig proportion till sponsringen. Företaget får inte ha en för SOS anstötlig verksamhet. Detaljerna regleras i avtal. Även SNF har en sponsorpolicy. Sponsringen ska inte bara ge SNF pengar, den ska också leda till att företaget i fråga utvecklar sitt miljöarbete. MSF har en försiktig policy som säger att de vill gå in i sponsringsamarbeten men är försiktiga vad gäller hur och med vilka.

Kostnadseffektivitet medlemmar

Befintliga medlemmar

En hel- och en delbetalande passiv medlem som redan finns i registret innebär intäkter för Amnesty. När man tittar på kostnaden för en aktiv medlem måste även kampanjmaterial, informationsmaterial, personalkostnader för aktivistteamet mm räknas.

- Testamente, information om hur testamentering kan göras till Amnesty efterfrågas allt mer. En första insats är planerad i form av en broschyr.

- Medlemskap via autogiro. Ett första försök skall göras bland autogivarna och se hur dessa kan bearbetas mer effektivt och hur de responderar på vissa initiativ. Det är i hög grad en fråga om stora investeringar om medlemskap ska kunna erbjudas via autogiro.

- Möjligheten till betalningar över Internet ses också över.

De insatser som är planerade är viktiga steg men mister i effektivitet om de ej tas in i ett större sammanhang. En bättre registerhantering och personnummersättning av registret som också är planerad inom budget ger helt nya analysmöjligheter. För att ta vara på möjligheterna krävs dock en långsiktig planering för att motivera stora investeringar.

Behov av en strategi

Det är inte en enkel uppgift att se över sektionens insamlings- och medlemsvärvningsinsatser. Det har varit problem att finna äldre dokumentation, och utvärderingen av gjorde insatser är i princip obefintlig. Ett undantag är Postenprojektet.

Utan att ha grävt för djupt i de uppgifter som finns så framträder en bild där sektionen kan uppvisa kraft och kunskap att genomföra särskilda insatser, men där målsättningen efter en tid förbleknar i takt med att uppföljningen åsidosätts. Nästa projekt finns bortom kröken och de kortsiktiga vinsterna i form av ett bra resultat visas upp.

De ofta viktiga erfarenheterna i mindre lyckade insatser verkar inte heller tas tillvara. Målsättningen att integrera temakampanjer med IMM-aktiviteter har varit prioriterad, men har som det verkar behandlats med en viss styvmoderlighet beträffande metoder för att verkligen ta reda på om detta arbetssätt har en framtid.

Det finns tecken på att insatserna spretar, från en aktion till nästa, utan att vi verkligen tar tillvara erfarenheterna. Detta innebär på lång sikt att Amnestys huvudbudskap riskerar att bli otydligt. Vi ser det inte som möjligt att här ge underlag för ett antal metoder som kraftigt kan öka sektionens intäkter. Det finns inte analysunderlag för detta i nuläget. Vi ser det som viktigt att sekretariatet åter tar tillvara möjligheten att samla expertis inom området för att kunna föra en aktiv diskussion för inspiration och utveckling. Grupper av olika slag har under åren varit knutna till sekretariatet för att stärka IMM-arbetet. Det är önskvärt att sekretariatet återupptar detta arbetssätt och skapar en grupp med lämplig kompetens.

Sponsring är av avgörande betydelse för möjligheten att genomföra större projekt. Vi har goda erfarenheter och vi kan inte heller blunda för att detta är något övriga organisationer också nyttjar för att kunna genomföra större satsningar. Det är av stor vikt att ytterligare analysera möjligheterna med sponsring.

Vi bedömer att det finns ett stort behov av att styrelsen fattar strategiska beslut avseende mål inom insamling och medlemsvärvning.

Det handlar om marknadsföring av en organisation med ett viktigt budskap. Det gäller att långsiktigt att fånga upp en känsla hos individer om att en insats betyder något för de mänskliga rättigheterna och Amnestys arbete. AI har både lätta och svåra budskap och lätta och svåra målgrupper, men allt bör ses som en enhet för att på sikt stärka MR-arbetet.

Det krävs strategi och planering vad gäller att föra ut Amnestys budskap. Marknadsföring och arbete med PR måste bedrivas med krav på insamlingsresultat, medlemstillströmning och framtida aktiva medlemmar.

Vi marknadsför

• vårt arbete i vår kampanjorganisation,
• möjligheten till stöd genom medlemskap och insamling
• möjligheten till ett mer aktivt engagemang

• Vad får medlemsvärvningen och insamlingen kosta? Har vi en målsättning med medlemstillströmningen och insamlingen?
• Ska marknadsföringen skapa aktiva medlemmar och till vilket pris?
• Ska det finnas medlemsförmåner?
• Hur många stora projekt ska genomföras (t ex Posten, Ungdomskampanjen, Radiohjälpskampanjen)?
• Skall det vara ett krav att IMM och temakampanjer integreras?
• I vilken omfattning ska nyttjande av olika kommersiella register ske för att effektivisera insamlingen?
• På vilket sätt ska kunskapsuppbyggnad och erfarenhet säkras för framtiden?
• Hur ta tillvara internationella erfarenheter bättre?
• Hur beroende får sektionen bli av ett antal insamlingsaktioner?
• Ska Amnesty ha ett huvudbudskap?
• Hur skall media användas i IMM-arbetet?
• Vilken plats skall sponsring ha i sektionen?

Det förväntade samarbetet med Svenska Friidrottsförbundet ser ut att utebli. Det är nödvändigt att redan nu ta några första steg mot en stor satsning förutom en medlemsvärvning till hösten. Vi ser en upprepning av Postenprojektet som möjligt år 2000. Erfarenheten av medlemsvärvningsaktiviteter under 1999/00 kan tas tillvara i ett nytt Postenprojekt.

Ett underlag för en IMM-strategi bör vara klart senast den 1 november 1999 för beslut vid styrelsens sammanträde i november/december.

Den framtagna IMM-strategin skall överensstämma med handlingsplanens målsättningar, innehålla tydliga prioriteringar, långsiktigt utvärderingsbara mål och beakta frågeställningar och tankar i detta PM.

Sekretariatet bör också parallellt ta fram en mediastrategi som överensstämmer med handlingsplanens målsättningar och vara integrerad med IMM-strategin.

Förslag till beslut

• att ge sekretariatet i uppdrag att bilda ett nätverk i samverkan med en utsedd representant från styrelsen.
• att rutiner för planering, utvärdering och utnyttjande av vunna erfarenheter tas fram och implementeras inför varje större insats
• att sekretariatet med stöd av det bildade nätverket tar fram ett förslag till IMM strategi enligt ovanstående riktlinjer till styrelsens december möte 1999.
• att en mediastrategi tas fram som en integrerad del av IMM-strategin
• att sekretariatet ser över möjligheterna att genomföra ett nytt stort projekt i linje med Postenprojektet 1994-95, vilket skall rapporteras i samband med att en ny strategi presenteras.