Fundraisingstrategi för svenska sektionen 2004-2010 Underlag till styrelsemöte 1-2 maj 2005


Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet/Fundraisingteamet
Datum: 27 april 2005

Fundraisingstrategi för svenska sektionen 2004-2010

Bakgrund

Fundraisingstrategin för 2004-2010 bygger på fundraisingstrategin 2000-2004. I arbetet med att ta fram den nya strategin har en kartläggning och nulägesanalys av fundraisingområdet gjorts för att få en bild av vår nuvarande "fundraisingmix" samt för att hitta möjliga utvecklingsområden. Fundraisingteamet deltog även vid styrelsens januarimöte 2004 för att diskutera sektionens framtida fundraisingarbete samt få en uppfattning om styrelsens inställning i dessa frågor. Inför detta möte togs underlaget "Sektionens framtida fundraisingarbete - ett diskussionsunderlag" fram.

Förutsättningar

Fundraisingstrategin gäller för hela den svenska sektionen. Den utgår från målen för tillväxt i den svenska handlingsplanen och förutsätter att det finns tillväxtpotential på fundraisingområdet.

Handlingsplanens mål för ekonomisk tillväxt är följande:

  1. Sektionens totala intäkter exklusive Humanfonden ska ha ökat från 33 miljoner år 2003 till 40 miljoner år 2010, vilket motsvarar en årlig genomsnittlig ökning om 3 %.
  2. Grupperna och distrikten ska fram till 2010 bidra med minst 12 % av sektionens totala intäkter exklusive Humanfonden.
  3. Antalet medlemmar ska 2010 vara minst 60 000.
  4. Vi ska 2010 ha utvecklat och genomfört ett program för medlems- och givarvård så att andelen medlemmar som inte förnyar sitt medlemskap ska ha sjunkit från 13 % år 2003 till 10% år 2010.

Etappmålen för 2004 - 2006 är:
  1. Vi ska under 2004 ha tagit fram en långsiktig fundraisingstrategi för sektionen i syfte att vända den negativa medlemsutvecklingen, öka intäkterna från bidragsgivare, förbättra medlems- och givarvården, samt utveckla nya insamlingsområden.
  2. Antalet medlemmar ska 2006 vara minst lika många som år 2003, d v s minst 57 000.

Strategin kopplas varje år till intäktsmål i budget och uppfyllandet av strategin är därmed beroende av det budgetutrymme som finns för fundraisingaktiviteter och utveckling respektive år. En förutsättning för att kunna uppfylla målen är att det kommer att finnas möjligheter att utnyttja sektionens reserver för investeringar. Med hjälp av dessa resurser kan vi testa nya idéer och kanaler i fundraisingarbetet. Utvecklingstakten på fundraisingområdet är starkt kopplad till vilken möjlighet det kommer att finnas att göra investeringar, både i form av tid, pengar och personal.

Fundraisingteamet är operativt ansvarigt för genomförande av fundraisingstrategin på central nivå. Grupperna och distrikten ansvarar för att uppfylla mål 2 i handlingsplanen. Vissa områden i strategin är också beroende av vad som händer inom hela svenska sektionen. Det gäller framför allt de områden som betecknas som stödområden i strategin; kommunikation/ varumärkesvård samt internet och teknikutveckling.

Framtida tillväxt

Som nämnts ovan bygger Fundraisingstrategin för den svenska sektionen på sektionens handlingsplan 2004-2010, som anger en betydligt blygsammare tillväxttakt än den internationella handlingsplanen. Det internationella tillväxtmålet är att fördubbla intäkterna under perioden, vilket motsvarar ca 9% årlig tillväxt. Den svenska sektionens mål är att intäkterna exklusive Humanfonden ska öka från 33 mkr 2003 till 40 mkr 2010, vilket motsvarar en årlig tillväxt på 3 %. Bakgrunden till den svenska sektionens lägre tillväxtmål är de senaste årens svagt negativa utveckling vad gäller medlemmar och intäkter.

Styrelsen anser att en långsiktig fundraisingstrategi även bör ge förutsättningar för ökade satsningar i den händelse tillväxten ökar mer än beräknat eller då särskilda möjligheter öppnar sig för organisationen. I sådana fall bör i första hand sektionens reserver användas, snarare än att ansöka om lån från den internationella rörelsen.

Styrelsen har identifierat följande områden som kan komma att påverka sektionens fundraisingarbete de närmaste åren:

Statliga medel
De internationella riktlinjerna för fundraising gör det möjligt att bedriva mr-utbildning med vissa former av statligt stöd. Det kan handla om kostnadsersättning för utbildning till myndigheter och andra statliga organ som Amnesty står för eller stöd till materialproduktion för t ex utbildningsmaterial om mänskliga rättigheter i skolan. Till denna kategori räknas även statliga myndigheter som förvaltar medel som kommer från allmänheten, t ex Allmänna arvsfonden. Även om sådana former av statligt stöd i första hand inte innebär rena intäkter, kan de i stor utsträckning bidra till en ökad tillväxt genom att mångfaldiga storleken på Amnestys externa utbildningsverksamhet vad gäller mänskliga rättigheter.

Öronmärkning av gåvor
Riktlinjer för öronmärkning av gåvor inom Amnesty kommer att antas av den internationella styrelsen (IEC) under 2005 och kan komma att innebära nya möjligheter i sektionernas fundraisingarbete.

Fundraising från företag
Även riktlinjer för fundraising från företag kommer att antas av IEC under 2005 och kopplas till det arbete Amnesty bedriver för att få företag att respektera mänskliga rättigheter. Utifrån de internationella riktlinjerna bör sektionen ta fram riktlinjer för insamling från företag och samarbete med företag om frågor som rör mänskliga rättigheter.

Medlemskap och bidrag
Det är styrelsens förhoppning att sektionen både ska kunna öka antalet medlemmar och öka de totala intäkterna. Medlemsmålen i handlingsplanen får dock inte ställas mot övriga intäkter. Ur ett tillväxtperspektiv är det viktigaste att optimera fundraisingarbetet, vilket kan innebära att prioritera rena ekonomiska bidrag framför en ökning av antalet stödmedlemmar. Att öka antalet aktiva medlemmar i sektionen är däremot ett högprioriterat mål under hela handlingsplansperioden, men ligger endast indirekt inom ramarna för denna fundraisingstrategi.

Verksamhetsområden

Grundtanken för svenska sektionens fundraisingarbete är att det ska kännetecknas av såväl stabilitet och långsiktighet som kreativitet och flexibilitet.

Arbetet kommer bedrivas inom tre olika områden:
  1. Basområden
  2. Utvecklingsområden
  3. Stödområden.

Viktigt att påpeka är att visst basarbete återfinns under samtliga dessa områden likväl som samtliga områden också har en potential för utveckling. Strategins indelning fokuserar snarare på hur vi ser på prioriteringen av dessa områden då arbetet kommer att bedrivas utifrån en 80-20% fördelning, med 80% basarbete och 20% utvecklingsarbete. Det betyder att ca 80% av de resurser som finns tillgängliga för fundraising kommer att användas till basverksamhet som är kontinuerlig och därmed återkommer varje år i både årscykel och budget. Större delen av detta arbete ryms inom basområdena. Härifrån kommer också huvuddelen av intäkterna.

För varje aktivitet inom basverksamheten mäts regelbundet intäkten i antal kronor per satsad krona samt vilken insats den genererade intäkten kräver, både när det gäller pengar, tid och personalinsats. Om någon aktivitet kräver alltför stor insats i förhållande till de intäkter den genererar tas denna aktivitet bort ur basverksamheten.

För att uppnå handlingsplanens önskade tillväxt krävs ett intensivt arbete för att utveckla nya kanaler, tekniker och målgrupper. Målet är att hitta långsiktiga aktiviteter som kan infogas i basarbetet. Om detta viktiga utvecklingsarbete ska vara möjligt krävs investeringar både i form av tid och pengar. Dessa aktiviteter kan oftast inte räknas hem första året utan ger resultat först på längre sikt. En långsiktig tillväxt kräver ett ständigt pågående utvecklingsarbete, återkommande investeringar, samt uthållighet inom organisationen. Utveckling av nya kanaler bidrar också till riskspridning för Amnesty, genom att skapa balans mellan olika intäktskällor riskerar vi inte att bli för beroende av en enda.

En viktig förutsättning för att fundraisingstrategin ska vara ett levande redskap under hela handlingsplaneperioden är att möjligheten finns att anpassa den utifrån förändringar, både inom organisationen och omvärlden.

I första etappen av handlingsplaneperioden (2005-2006) kommer framför allt utveckling ske av basaktiviteterna. Mer resurser kommer att satsas på utvecklingsområdena och stödområdena senast under mitten/ senare delen av perioden (2007-2010).


Fundraisingstrategi 2004-2010

Basområden

Fundraisingstrategin fokuserar på individuellt regelbundet givande, d v s rekrytering och utveckling av det enskilda sparandet - både bland medlemmar och givare. En sådan strategi tillåter oss att sprida riskerna genom att Amnestys intäkter kommer från många olika källor. Arbetet med att rekrytera och bearbeta enskilda personer återfinns framför allt under strategins basområden. Härifrån kommer redan nu huvuddelen av Amnestys intäkter och här återfinns den största delen av våra aktiviteter. Områdena har fortfarande stor potential för utveckling, vilket gör att vi under strategiperioden kommer att se den största tillväxten här.

Aktiviteterna inom dessa områden bygger framför allt på autogiro som betalningskanal. Sektionens autogirosatsning startade år 2000. Då hade vi i princip inga betalande medlemmar via autogiro, hösten 2004 hade vi ca 20 000 betalande medlemmar och intäkter på ca 15 miljoner kr. Ökningen har skett genom kontinuerliga mindre aktiviteter varje år inriktade på autogiro, aktiviteter som legat inom vårt nuvarande budgetutrymme.

Dessa aktiviteter är framför allt följande:
1. Nyrekrytering via autogiro (framför allt via F2F)
2. Föra över medlemmar och givare som betalar via inbetalningskort (framförallt via telefon)
3. Uppgradering av gåvor för de medlemmar och givare som redan ligger på autogiro (framför allt via telefon)

Den outnyttjade potentialen för autogiroaktiviteterna är fortfarande stor. Med en ökad aktivitetstakt där vi kan bearbeta fler personer skulle tillväxten vara snabbare. För att uppnå målen i handlingsplanen krävs därför investeringar inom dessa områden. Utöver ökade intäkter bidrar autogiro även till att minska avhoppen bland medlemmarna.

Inom basområdena återfinns även de aktiviteter som bygger på att enskilda medlemmar eller givare betalar via inbetalningskort, t ex insamlingsbreven, månadsgåvan, aviseringen samt nyrekrytering via inbetalningskort på regelbunden basis. Dessa aktiviteter har mindre utvecklingspotential.

Grundprincipen för basaktiviteterna är att aktiviteterna ska kunna räknas hem inom 12 månader eftersom vi framför allt bearbetar vår egen medlems- och givarbas och därför kan nå ut till många till lägre kostnader. Nyrekryteringen måste däremot alltid ses som en investering i basen genom att Amnesty får in nya namn som sedan kan bearbetas. Dessa aktiviteter ger ofta intäkter på längre sikt. Trots att nyrekryteringsaktiviteter alltid innebär ett risktagande är det livsviktigt för organisationen att kontinuerligt satsa på rekrytering för att fylla på med nya medlemmar när gamla hoppar av.

Basområde 1 och 2 kommer att prioriteras under handlingsplaneperiodens första etapp (2005-2006).


Område 1: Nyrekrytering
Vi ska:

- kontinuerligt rekrytera nya medlemmar och givare till Amnesty. Rekryteringen ska vara långsiktig och framförallt fokusera på nyrekrytering av månadsgivare som både är medlemmar och ger en gåva.

- effektivt följa upp och hantera intresseanmälningar.

- rekrytera genom många olika kanaler för att skapa en tillförlitlig rekryteringsmix där vi inte blir alltför beroende av en kanal.

- aktivt arbeta med att hitta, utveckla och testa nya rekryteringskanaler.

Målet är att vända den negativa trenden, d v s värva så pass många nya medlemmar varje år att det täcker bortfallet för att sedan öka antalet medlemmar. Vid handlingsplaneperiodens slut ska svenska Amnesty ha minst 60 000 medlemmar.

Område 2: Regelbundet givande
Vi ska:

- fortsätta vår långsiktiga satsning på regelbundet givande. Fokus ligger på att omvandla större delen av basen till månadsgivande, d v s att medlemskap och bidrag ges via autogiro, samt att öka månadsgivarnas livstidsvärde i organisationen genom t ex uppgradering av gåvosumman.

- skapa relationer till alla medlemmar och givare i databasen, även till de givare som ger via insamlingsbreven och de medlemmar som betalar via inbetalningskort. I detta arbete ingår en översyn av medlems- och givarvård.

Målet är att vårt register ska bestå av trogna medlemmar och givare som stannar länge och som ger stadiga och trygga intäkter till organisationen. 70% av våra medlemmar och givare ska vid handlingsplaneperiodens slut 2010 betala via autogiro och medelgåvan ska ligga på 62 kr per månad (inkl medlemskap). Avhoppsfrekvensen ska vara 10%. Se bilaga 1 för vilka mål som måste uppnås per år för att leva upp till handlingsplanen.

Utvecklingsområden

Inom strategins utvecklingsområden återfinns redan visst basarbete, tex existerande samarbeten (Humanfonden, AmnestySupporter) och de testamenten vi får. Dessa områden har en viss utvecklingspotential. Större delen av utvecklingsområdena är däremot outforskad potential där arbetet handlar om att utreda vilka förutsättningar det finns för Amnesty att utveckla lönsamma intäktskällor. Större delen av arbetet består således av utvecklingsarbete där vi, om vi bedömer det lönsamt att gå vidare, kommer att kunna se resultat av våra ansträngningar först på längre sikt. För att komma vidare kommer också investeringar att krävas.

Utvecklingen inom dessa områden är också i hög grad beroende av beslut som tas inom organisationen, t ex riktlinjer för samarbete med företag (ICM 2005) och öronmärkning av gåvor.

Prioriteringar inom detta område kommer att sättas utifrån resultat av de översyner vi gör samt beslut som tas inom organisationen. Redan existerande basarbete kommer att pågå under hela handlingsplaneperioden, medan utveckling av området kommer att ske senast i etapp 1 och 2 (2007-2010). Om förutsättningar finns kommer en större satsning på området att göras senast i etapp 3 (2009-2010). När arbetet kommer igång beror framför allt på hur mycket resurser som kan satsas.

Område 1: Samarbeten
Vi ska:

- underhålla och utveckla de samarbeten vi redan har med företag.

- göra en översyn av de samarbetsformer vi för närvarande har på företagsområdet för att se vilka vi ska utveckla vidare. Dessa samarbetsformer är företagssamarbeten, AmnestySupporter, tjänstesponsring, rabatter och sponsring. I arbetet ingår även att ta fram riktlinjer och målsättningar för framtida arbete gentemot företag. Dessa måste bygga på Amnestys internationella riktlinjer för företagssamarbete.

- undersöka möjligheten att utveckla samarbeten med nya målgrupper i fundraisingsammanhang t ex stiftelser/ fonder, fackliga organisationer och olika typer av nätverk.

Område 2: Stora gåvor
Vi ska:

- utveckla vårt arbete med testamenten genom att bl a ta fram en strategi för testamentesarbete samt en policy för de etiska och juridiska aspekterna av testamentesärenden. Utifrån denna strategi ska vi på lämpligt sätt marknadsföra möjligheten att testamentera till Amnesty.

- undersöka möjligheten att få in större gåvor från privatpersoner i Sverige och utveckla strategier och mål för detta arbete. I arbetet innebär att vi undersöker vår medlems/givarbas och segmenterar den för att därefter anpassa kommuniktionen till de olika grupperna. I detta arbete tror vi oss också kunna utveckla program för givare av medelstora gåvor.

- utveckla metoder för att hitta givare av stora gåvor bland våra befintliga medlemmar och givare.


Stödområden

Dessa områden genomsyrar hela Amnesty och fungerar därför främst som stödområden till fundraising. Utvecklingen är i högsta grad beroende av vad som sker i hela sektionen och ansvaret ligger inte enbart inom fundraisingteamets område. I handlingsplanen finns även mål att sektionen ska ta fram strategier för kommunikation, media och webben. I fundraisingstrategin återfinns enbart de aktiviteter som är starkt kopplade till fundraising. Däremot är det av yttersta vikt att det sker utveckling inom dessa områden för att kunna åstadkomma tillväxt, t ex ökar en utveckling av nya tekniker potentialen inom strategins basområden. Regelbundna, större investeringar kommer att krävas under en längre tidsperiod. Dessa områden är också starkt kopplade till handlingsplansmålen att kommunicera Amnestys budskap effektivt och enhetligt.

När det gäller kommunikation och varumärke så är detta område även beroende av utvecklingen i omvärlden som t ex möjligheten att kostnadsfritt eller till låga kostnader få in annonser i tidningar eller andra medier. En bedömning måste göras i varje enskilt fall av hur mycket tid som ska läggas på området där dilemmat är att en ständig närvaro från Amnesty är nödvändig för att behålla ett starkt varumärke, samtidigt som aktiviteterna oftast inte ger snabba resultat i form av direkta intäkter. Investeringar i varumärket är däremot livsviktigt för resultat på längre sikt och organisationens överlevnad. Ju mer vi syns, desto fler människor vet vilka vi är och vad vi gör och desto fler vill bli medlemmar eller skänka pengar till vår verksamhet. De lokala fundraisingaktiviteter som utförs av amnestygrupperna återfinns inom detta område eftersom de framför allt bidrar till att Amnesty syns lokalt.

Stödområdena kommer att finnas i fokus under hela strategiperioden. När det gäller teknikutveckling kommer vi att utreda möjligheten till att använda nya tekniker under 2005. De första investeringarna kommer att behöva göras under 2006 och sedan krävs kontinuerlig investering inom området under hela handlingsplaneperioden. När det gäller kommunikation/ varumärkesvård kommer investeringar krävas framför allt i samband med temakampanjer under perioden.

Område 1: Kommunikation/varumärkesvård i fundraisingsyfte
Vi ska:

- utifrån gällande kommunikativa plattform och grafiska profil aktivt arbeta för att stärka vårt varumärke.

- utnyttja fundraisingaktiviteter samt allt basmaterial kopplat till fundraising för profilering och vaumärkesvård. I den mån det är effektivt och lämpligt kommer Amnestys kampanjteman att utnyttjas.

- i den mån vi har möjlighet föra ut Amnestys varumärke i annonskampanjer i samband med Amnestys temakampanjer.

Det övergripande målet för hela organisationen är att allmänheten ska känna till Amnesty och vad vi gör samt att Amnesty ska uppfattas på samma sätt i vilken kanal vi än syns. Strategins ambition är att leva upp till detta mål inom fundraisingområdets ramar.

Område 2: Internet och teknikutveckling
Vi ska:

- utveckla webbens möjligheter till insamling, medlemsvärvning och marknadsföring.

- se över möjligheterna att utnyttja andra "nya" tekniker i fundraisingarbetet, t ex e-mejl, SMS, telekommunikation

- integrera nya tekniker med vår medlemsdatabas.

Målet är att under strategiperioden börja använda nya tekniker i fundraisingarbetet som bl a kan bidra till kostnadeffektivitet samt att nå nya målgrupper.


BILAGA 1: Målanalys 2004-2010 utifrån svenska sektionens handlingsplan
BILAGA 2: Fundraisingstrategins verksamhetsområden utifrån livscykeln för olika aktiviteter

[Bilaga1_malanalys.xls] [Bilaga 2_livscykel.xls]


Förslag till beslut:
-att anta förslaget till Fundraisingstrategi för 2005-2010