- Skriv ut
- Uppdaterad 26 Nov 2016
Punkt: 9 Direktiv inför kommunikationsstrategin Underlag till styrelsemöte 9-10 december 2016
Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 2016-11-25
Punkt: 9. Direktiv inför kommunikationsstrategin
BESLUTSUNDERLAG
Bakgrund och förutsättningar
Ett globalt Amnesty International
Det finns bara ett Amnesty International. Sedan juni 2015 finns en global varumärkesmanual och ett globalt manifest för Amnesty International med syfte att vi ska ha en röst, ett uttryck och samma strategiska mål för vår kommunikation. Det ska säkerställa att det Amnesty International du möter i Singapore är samma Amnesty International som det du möter i Frankrike, Brasilien eller Sverige.
I Sverige har vi valt att inte översätta manifestet men vad det betyder och innebär.
Globalt manifest:
“By inspiring people to take injustice personally and by mobilizing the humanity in everyone, together we bring the world closer to human rights enjoyed by us all.”
Det betyder att vi inte vänder bort blicken för att något händer någon annan, någon annanstans. Det betyder att vi känner lika starkt när någon annan människas rättigheter kränks som om det vore våra egna. Var det händer i världen är inte viktigt - ATT det händer är viktigt. Att det händer en annan människa. Det som skadar en annan människa berör och skadar oss alla.
Vi tror att när många tillsammans känner lika starkt för samma sak uppstår en kraft som kan förändra världen. För Amnesty International tror på att mänskliga rättigheter ska gälla alla, alltid.
Hur vi ska kommunicera - tone of voice:
Öppen - Jordnära, ärlig, inbjudande, mångfaldig
Intelligent - Välinformerad, genomtänkt, intuitiv, inflytelserik
Uppfinningsrik - Nytänkande, banbrytande, skarpsinnig, fyndig
Beslutsam - Uthållig, modig, inspirerande, engagerande
Det globala manifestet talar om hur vi vill uppfattas - vilken position vi vill ha i människors medvetande.
Positionering är skillnaden mellan att uppfattas som unik och som en i mängden i förhållande till andra organisationer. (Varför engagera sig i Amnesty, varför lyssna på vårt budskap och agera?) Positionering sker i huvudet på dem vi riktar oss till, och måste utgå från deras behov, drivkrafter och beteenden om vi vill att de ska lyssna.
Målgruppsarbete
Vi vill växa i engagemang i tid och pengar och öka effekten av vårt påverkansarbete.
Vi vill stärka vår position i Sverige. Genom att rikta oss till en mer tydlig, avgränsad, målgrupp kommer vi att påverka fler och få mer ut av varje investerad krona och timme.
Arbete pågår att hitta vår huvudmålgrupp utifrån drivkrafter och beteenden som är viktiga för möjlighet till engagemang för alla människors lika värde. Nästa steg är att ta reda på vilken position vi har idag hos målgruppen - hur de uppfattar oss.
Tidplan för arbete med kommunikationsstrategi
Målgruppsarbetet beräknas vara klart i februari/mars 2017. Avrappportering av resultatet av målgruppsanalysen presenteras för styrelsen genom muntlig dragning på mötet i mars. Utifrån resultatet av det arbetet formuleras en kommunikationsstrategi för hur Amnesty International ska nå vår önskade position i Sverige. Det arbetet beräknas vara klart så att ett färdigt förslag på kommunikationsstrategi (enligt struktur i bilaga) kan presenteras för styrelsen på junimötet.
Avgränsningar för kommunikationsstrategin
Kommunikationsstrategin talar om hur vi vill uppfattas (vilken position vi vill ha) och vad vi vill åstadkomma med vår kommunikation. Den talar inte om hur vi ska kommunicera i olika sakfrågor eller hur mycket vi ska jobba med frågor i Sverige i förhållande till EU och övriga världen.
Styrelsen föreslås besluta
att ge sekretariatet i uppdrag att i arbeta vidare med målgruppsarbete och kommunikationsstrategi utifrån föreslagen tidplan och struktur;
att ge sekretariatet i uppdrag att presentera resultatet av målgruppsarbetet vid styrelsens möte imars;
att ge sekretariatet i uppdrag att presentera en kommunikationsstrategi till styrelsens septembermöte 2017.
Bilaga: Struktur för kommunikationsstrategi
Bakgrund/inledning
Var står AI Sverige i de frågor vi vill prioritera och målsätta? Hur uppfattas vi i dag?
Syfte och mål
Vad vill vi uppnå med kommunikationen och i vilka målgrupper ska effekten märkas? Det viktiga är vad vi vill att de ska göra och tycka inte vilken kanal vi använder för att nå dit. Kanaler kan förändras och anpassas men denna del är mindre föränderlig över tid.
Mål för mobilisering = göra/handling
Mål för opinionsbildning = kunskapsförändring, attitydförändring
Vad ska målgrupperna:
veta
känna
göra
Ger kommunikationen den effekt vi vill? Hur mäter vi?
Exempel på mål:
Informationsmål – Vad ska målgruppen veta (om Amnesty, inte i sakfrågor)
Kunskapsmål - vad målgruppen ska kunna.
Attitydmål - vad målgruppen ska tycka.
Motivationsmål – vilken motivation ska målgruppen ha.
Beteendemål – vad målgruppen ska göra.
Målgrupper och intressenter
Primära målgrupper (ska älska oss)
Sekundära målgrupper (ska gilla oss)
Målgrupper, medlemmar, aktörer (journalister tex), intressenter
Hur ser kommunikationen till dem ut idag?
Vad vet/kan de och vad kan de inte?
Prioriterade grupper/individer?
Anpassad kommunikation till olika målgrupper (budskap och mängd)
Budskap
Övergripande budskap
VAD ska vi säga?
Ett intressant, begripligt och användbart budskap ur målgruppens synvinkel.
HUR ska vi säga det?
Vilket tonläge - förnuft eller känsla? Fakta eller upplevelse? Vilken form? Bilder, skrift, muntligt? Vad går hem hos vår målgrupp?
(utgångspunkt är vårt globala manifest och brand manual kompletterat utifrån insikter om våra målgrupper i Sverige)
Kanaler
VAR ska vi kommunicera vårt budskap?
Egna kanaler (tex hemsida, blogg, e-post, sociala medier, events, styrelsen informerar osv.)
Andras kanaler (tex annonser, events, rikstäckande medier, nischade medier osv)
Här kommer styrelsens kommunikation till medlemmarna in. I vilka kanaler och på vilket sätt (budskap, frekvens) sker den.
Avsnitt för respektive kanal med principer för kommunikation, frekvens osv. ligger i separat dokument då det är mer föränderligt än själva strategin.