Kommunikativ plattform Underlag till styrelsemöte 1-2 mars 2002

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 1 mars 2002

Amnesty – kommunikativ plattform

Spider Relations Stockholm 2002-02-14, ver 4 Innehållsförteckning Nuläge 3 Bakgrund 3 Amnestys vision och metod 3 Långsiktiga mål 2000-2004 4 Verksamhetsmål - kort sikt 4 SWOT 6 Medieläget 6 Konkurrentbild 7 Medlemsprofil 7 Värdeord 7 Kommunikativ plattform 8 Prioriterade målgrupper 8 Medarbetar- och medlemsarenan 8 Företagsarenan 8 Skolarenan 8 Samhällsarenan 8 Mål 9 Övergripande kommunikativa mål 9 Målgruppsorienterade mål 9 Budskap 11 Övergripande budskap 11 Stödbudskap 11 Målgruppsorienterade budskap 11 Kommunikativa strategier 13 Nästa steg 14 Nuläge Bakgrund Utgångspunkten till denna kommunikationsplattform är det internationella rådsmötets beslut om Amnestys vision och värderingar (kort sammanfattat nedan). Kommunikationsplattformen syftar till att utifrån en gemensam bild av omvärlden och Amnestys verksamhetsmål definiera övergripande kommunikationsmål, målgrupper och kommunikationsstrategier. All kommunikation ska därmed bidra till att uppnå Amnestys övergripande mål och åtagande. Målet är att kommunikationsplattformen långsiktigt ska kunna fungera som ramverk för den interna och externa kommunikationen, och vara ett stöd i planeringen av aktiviteter. I bakgrunden presenteras en kort sammanfattning av den analys som påbörjades tillsammans med Spider Relations under våren 2001, vilket sedan legat till grund för utvecklandet av kommunikationsplattformen. Amnestys vision och metod AI:s vision är en värld i vilken alla människor åtnjuter alla de mänskliga rättigheter som innefattas i Allmänna förklaringen om de mänskliga rättigheterna och andra internationella människorättsnormer. För uppnå denna vision har AI som sitt åtagande att göra utredningar och agera med fokus på att förhindra och göra slut på grova kränkningar av rätten till fysisk och psykisk integritet, åsikts- och yttrandefrihet och av rätten att inte bli diskriminerad inom ramen för sitt främjande av alla mänskliga rättigheter. AI bildar ett globalt samfund av människorättsförsvarare som arbetar enligt principerna internationell solidaritet, effektivt agerande för det enskilda offret, global täckning, de mänskliga rättigheternas allmängiltighet och odelbarhet, opartiskhet och oberoende samt demokrati och ömsesidig respekt. Långsiktiga mål 2000-2004 Huvudmål enligt handlingsplanen Bekämpa tortyr och dödsstraffet. Arbeta mot övergrepp som drabbar kvinnor. Stärka asylrätten och flyktingars rättigheter. Agera för människorättsförsvarare. Effektivare fundraising. Öka aktivismen. Övriga kommunikativa mål Arbeta oppositionellt mot diskriminering av kränkningar av ekonomiska, sociala och kulturella rättigheter. Öka medlemsantalet. Profilera begreppet MR i sin helhet. Förankra det nya åtagandet, både internt och externt. Verksamhetsmål - kort sikt Sekretariatet Förbättra internkommunikationen. Öka antalet ideellt aktiva som arbetar på sekretariatet. Organisationen i övrigt Odla fram nästa generations aktivister. Värva fler medlemmar som stannar kvar länge. Få balans mellan analys och aktivitet. Finansiering Initiera företagssamarbeten. Etablera och utveckla nya stabila och effektiva kanaler inom fundraising. Erhålla bidrag på andra sätt än i pengar. Partners Etablera samarbeten med andra ideella organisationer med hög trovärdighet och seriositet. Utveckla arbetet med Amnesty Business Group. SWOT S - styrkor Varumärket Trovärdighet Internationell W - svagheter Brist på aktiva medlemmar Sårbarhet i media Interna strukturer Oklarheter kring det nya mandatet Nedåtgående trend både på medlems- och intäktssidan O - möjligheter Utvecklad användning av IT Samarbeten med andra grupper Ökat intresse för MR T - yttre hot Byråkratisering Otydlighet Skandaler Medieläget Neutral bild - svagt positiv Större intresse lokalt, med mer aktivitetsfokus Amnesty betraktas som en trovärdig källa Konkurrentbild Amnestys hållning är att inte se andra aktörer som konkurrenter utan som potentiella samarbetspartners. Konkurrensen om medlemmar, pengar och utrymme i media är dock ett faktum som bör beaktas i kommunikationen. De stora drakarna Amnesty omnämns ofta bland ideella organisationer såsom Röda Korset, Rädda Barnen, Greenpeace och Cancerfonden, men inte som nr ett. De mindre och mer aggressiva De nya ideella organisationerna såsom Attac kan liknas vid ”unga Amnesty”. De är lättrörliga och bra på att såväl haka på som att skapa debatt, även på en internationell arena. Medlemsprofil · Kvinnor runt 30 · Storstad eller studentstad · Hög utbildning · Har eller kommer att få hög inkomst Värdeord Amnesty ska vara en trovärdig organisation med mod och högt engagemang och en organisation som är aktuell och aktiv inom sitt åtagande. Kommunikationsplattform Prioriterade målgrupper Medlems- och medarbetararenan Befintliga medlemmar och givare Potentiella medlemmar och givare Medarbetare Företagsarenan Stödjande och potentiellt stödjande företag och organisationer Skolarenan Lärare Elever Samhällsarenan Beslutsfattare Opinionsbildare Polis Militär Mål Övergripande kommunikativa mål Att säkerställa att ämnet mänskliga rättigheter är aktuellt och angeläget hos Amnestys alla målgrupper. Att medvetandegöra för människor att deras insats kan göra skillnad mellan frihet och fängelse och mellan liv och död. Det går att med enkla medel göra en insats som ger effekt. Att etablera Amnesty som nummer ett där de stora ideella organisationerna räknas upp, och att citeras för sina insatser. Att Amnesty ska uppfattas som en modern , aktiv och nytänkande organisation. Att Amnesty tydliggör sitt åtagande och konkretiserar innebörden i detta. Målgruppsorienterade kommunikativa mål Mot medarbetar- och medlems/givararenan Att vara lyhörd för medlemmarnas/givarnas och medarbetarnas önskemål och behov. Att stödja Amnestys aktivister och medarbetare i sin roll som goda ambassadörer genom att säkerställa att: de är tydligt informerade, känner sig delaktiga och förstår helheten. Att skapa nyfikenhet hos potentiella medlemmar/givare kring Amnestys arbete och engagemeng kring hur de kan bidra i arbetet för MR. Mot företagsarenan Att företag förstår och kan förklara Amnestys verksamhet, och därmed kan motivera sitt engagemang, både internt och externt. Att ge företag ökad kännedom om hur de kan stödja arbetet för de mänskliga rättigheterna. Mot skolarenan Att lärare får ökad kännedom om hur de kan använda Amnesty i undervisning om mänskliga rättigheter. Att elever får ökad kännedom om mänskliga rättigheter och på vilka sätt de kan engagera sig i Amnesty. Mot samhällsarenan Att förtydliga Amnesty som en oberoende expert och diskussionspart i frågor som rör mänskliga rättigheter. Att stärka Amnestys roll som viktig opinionsbildare. Budskap Övergripande budskap Vi ger aldrig upp - men vi behöver ditt stöd. Stödbudskap Amnesty är en oberoende organisation som arbetar för mänskliga rättigheter. Amnesty har en miljon medlemmar i 140 länder. Amnestys arbete utgår från de fri- och rättigheter som FN enats om och som är grunden för vårt samhälle. Våra medlemmar är en förutsättning för vårt arbete. Amnesty består av enskilda individer som arbetar mot kränkningar av andra enskilda individers rättigheter. Amnesty är oberoende och tar inte ställning för politiska ideologier eller religioner. Det viktigaste är att du engagerar dig och ett sätt är att gå med i Amnesty. Målgruppsorienterade budskap (komplement till ovanstående) Mot medarbetar- och medlemsarenan Genom att arbeta för Amnesty stödjer du arbetet för mänskliga rättigheter och bidrar till att påverka samhällsutvecklingen och situationen för enskilda människor runt om i världen. Genom att ge pengar till Amnesty stödjer du arbetet för mänskliga rättigheter och kan vara säker på att pengarna används på ett effektivt sätt och att de gör nytta. Mot företagsarenan Genom att samarbeta med Amnesty stödjer du arbetet med mänskliga rättigheter samtidigt som du ökar värdet för dina medarbetare och dina externa intressenter. Mot skolarenan (lärare, elever = befintliga/potentiella medlemmar) Genom att använda Amnesty i undervisningen stödjer du arbetet med mänskliga rättigheter samtidigt som du utvecklar och förmedlar viktig kunskap till dina elever. Mot samhällsarenan Amnesty har engagerat sig inom mänskliga rättigheter i fyrtio år och kan bidra med värdefull kunskap och erfarenhet i diskussioner och beslutsprocesser. Kommunikativa strategier Förtydliga och konkretisera åtagandet För att lyckas externt måste budskapet vara glasklart internt. Våga välja bort Var tydlig. Prioritera vad som ska kommuniceras till vem och vid vilken tidpunkt. Alla budskap kan - och bör - inte kommuniceras samtidigt. Utnyttja laddningen i Amnesty - kraften och engagemanget Underhåll befintliga nätverk och kontakter med opinionsbildare och beslutsfattare Agera snabbt, ha korta beslutsvägar. Sök tillfällen att delta i debatten, så länge det berör Amnestys verksamhet. Arbeta integrerat med kommunikation Skapa struktur - organisation med tydlig ansvarsfördelning och samordna kommunikationen internt. Utveckla Internetkommunikationen Sajten når alla, såväl internt som externt. Sajten är extra viktig i krishantering. Kommunicera tydliga riktlinjer och ansvar internt. Utbilda målgrupperna så att de kan verka för Amnestys räkning Samarbeta med skolor och företag Möjlighet att skapa naturliga samtalstillfällen. Nästa steg 1. Styrelsens godkännande av kommunikationsplattformen. 2. Förankra kommunikationsplattformen internt. 3. Ta fram en kommunikationspolicy med ansvar och tydliga rutiner för mediehantering samt andra externa kanaler. 4. Ta fram aktivitetsförslag riktade gentemot alla målgrupper så att plattformen implementeras. Styrelsen föreslås besluta om att anta den kommunikativa plattformen för svenska sektionen av Amnesty International.