Underlag för medlemsdiskussion, bilaga 1 - 3 Underlag till styrelsemöte 1-2 januari 2002

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet/Fundraisingteamet
Datum: 31 maj 2001 (OBS!)


Underlag för medlemsdiskussion

Inledning

Enligt styrelsebeslut i maj ska sekretariatet, tillsammans med kassören, ta fram ett underlag för medlemsdiskussion till styrelsemötet i juni. Syftet med diskussionen vid junimötet är dels att föra en övergripande diskussion, dels att lägga grunden för beslut rörande medlemmar och medlemsutveckling. Fundraisingteamet har i samråd med kassören kommit fram till innehållet i följande rapport.


Nuläge

Under de senaste fyra åren har Amnesty tappat medlemmar. Från rekordnoteringar runt 75.000 personer åren 1995/ 1996 till runt 60.000 medlemmar vid årsskiftet 2001 (se bilagor, dels baserat på medlemsår, dels på verksamhetsår). Den 30 maj 2001 har svenska Amnesty 52.747 medlemmar, varav 6.033 autogiromedlemmar. Av dessa medlemmar är 4.711 nyvärvade under året. Avhoppen ligger för närvarande på 11.803 medlemmar, trots att avisering samt två påminnelsebrev har skickats ut. Med detta som grund kan konstateras att målet ett behålla status quo i medlemsantalet från föregående medlemsår (59.935 per den 31 oktober 2000) kommer vara svårt att uppnå. Påpekas bör dock att en telemarketingaktivitet pågår sedan någon vecka tillbaka med syfte att få de avhoppade medlemmarna att förnya sin medlemsavgift via autogiro. Dessutom pågår nyvärvningsaktiviteter via Direktdialog. Tidsintervallet för att värva en person via autogiro är längre än via inbetalningskort vilket även gör att det helt enkelt tar längre tid för medlemmarna att registreras. Med hjälp av dessa aktiviteter beräknas medlemsantalet uppgå till 56.000-57.000 vid brytpunkten av medlemsåret 2001. Det innebär i sin tur att den negativa trenden inte heller i år har kunnat vändas, antalet nyvärvade medlemmar är för litet för att uppväga avhoppen.

I dagsläget är medlemskåren homogen, både demografiskt och geografiskt. Amnestys "medelmedlem" är en kvinna i 30-årsåldern, boende i storstad eller studentstad, med högre utbildning, som har eller kommer att få en högre inkomst. Mer än 60% av medlemmarna är kvinnor. Amnesty är dåligt representerade på landsbygden och mindre städer, bland människor med lägre utbildning och inkomst samt i invandrargrupper. Utseendet på medlemskåren beror i viss mån på att många värvningssatsningar görs för att värva "tvillingar". Däremot kan vi konstatera att vi även i oriktade aktiviteter värvar en majoritet i dessa grupper (t ex Postenutskicket). Bland de nyvärvade nedlemmarna är en stor andel ungdomar, 2000 var 58% av de nyvärvade medlemmarna 30 år eller yngre.


Handlingsplanen och Fundraisingstrategin

Det finns framförallt två dokument som ger riktlinjer för dagens medlemsarbete. Det ena är handlingsplanen som sätter upp kvantitativa mål för medlemsvärvningen och det andra är fundraisingstrategin som är mer inriktad på frågorna hur och när.

Handlingsplanen säger följande om medlemsarbetet:
- Vi ska vara 10 % fler aktiva 31 december 2004 än vi är 31 december 2001. (Huvudmål - Öka aktivismen)
- Varje år genomför vi på alla nivåer någon särskild rekryteringsaktivitet som syftar till att rekrytera aktiva medlemmar.
- Antalet medlemmar ska öka med 5 % årligen. (Huvudmål - Effektivare fundraising)
- Vi ska utveckla sättet att presentera Amnestys budskap i syfte att stödja insamlingsarbetet och medlemsvärvningen.
- Vi ska utveckla webbens möjligheter som kanal för insamling, medlemsvärvning och marknadsföring.
- Vi ska utveckla ett långsiktigt program för medlems- och givarvård.
- Vi ska utveckla ett system med autogiro för medlemskap och bidrag.
- Vi ska utveckla det lokala arbetet med fundraising.
- Våra intäkter ska öka med 5 % årligen. (Huvudmål - Effektivare fundraising)

Fundraisingstrategin säger följande om medlemsarbetet:
- Vi ska ha ambitionen att både optimera traditionella insamlings-, medlemsvärvnings- och marknadsföringsformer och utveckla nya. Fundraisingarbetet ska kännetecknas av såväl stabilitet och långsiktighet som kreativitet och flexibilitet.
- Vi ska utnyttja och utveckla webbens möjligheter till insamling, medlemsvärvning och marknadsföring. (startår 2000)
- Vi ska förbättra vår medlems- och givarvård och genom bl a fortsatta analyser av vårt register över medlemmar och bidragsgivare utveckla ett långsiktigt program för detta. (startår 2000)
- Vi ska, i syfte att bedriva dels medlems- och givarvård dels nyrekrytering, genomföra en långsiktig satsning på medlemskap och bidrag via autogiro. (startår 2000)
- Vi ska utveckla det lokala medlemsvärvnings- och insamlingsarbetet. (startår 2001)

De kvantitativa målen i handlingsplanen är mycket ambitiösa och fundraisingteamet ställde sig tveksamma till dessa redan i ett tidigt stadium. I en situation med ett relativt högt medlemsbortfall (avhoppsfrekvens) under flera år i rad är det svårt att på kort tid vända kurvorna och helt plötsligt börja öka antalet medlemmar. Fundraisingteamet förordade därför en satsning på att först och främst få ner bortfallet, d v s behålla befintliga medlemmar, i stället för att hela tiden behöva värva en massa nya. Fundraisingteamet anser att det är av yttersta vikt att bygga upp en stabil, strategisk plattform när det gäller medlemsarbete. Tidigare har medlemsvärvningsarbetet i mångt och mycket bestått av olika kampanjer som tyvärr inte byggt upp en långsiktig medlemsbas. Kampanjerna har dragit in nya medlemmar men det har varit mycket svårt att få dem att stanna kvar.


Trender och omvärld

Under den senaste tiden har olika trender som rör medlemskapet diskuterats. Inte bara här inom Amnesty utan bland flera andra organisationer. Det finns tyvärr inga undersökningar som bekräftar dessa tankar och teorier. Samma tankar har dock dykt upp i flera olika sammanhang och det finns anledning att tro att huvuddragen är värda att beakta när man diskuterar medlemskap i idella organisationer.

Ett konstaterat faktum är att många organisationer ökar sina intäkter men minskar i antalet medlemmar. Människor väljer m a o att stödja organisationer med rena ekonomiska bidrag framför möjligheten att teckna ett medlemskap. Vad detta beror på finns det flera teorier om. Många pratar om att det skett en förändring i samhället där vi går ifrån det gamla traditionella folkrörelsebetonade engagemanget till ett mer individbaserat engagemang. Det är helt enkelt inte lika självklart att vara medlem längre. Man väljer ett eget sätt att stödja det man tror på och det behöver nödvändigtvis inte vara just ett medlemskap.

Tidsbristen som alltför många människor pratar om diskuteras också i dessa sammanhang. Allt fler människor upplever att tiden inte räcker till och för många innebär ett medlemskap att man ska ställa upp och göra mer än att "bara" betala in sin avgift. "Medlemskapet förpliktigar!" Om man då upplever att tiden inte räcker till till arbete, familj och annat basalt väljer man kanske att avstå från övrigt engagemang som kräver tid. Man vill helt enkelt inte binda upp sig på något som eventuellt gör anspråk på den dyrbara tiden. Detta skulle kunna vara en annan förklaring till varför människor väljer att ge ekonomiska bidrag i stället för att bli medlemmar.

En annan teori är att människor börjar bli mer "otrogna" när det gäller stöd till organisationer. Traditionen att välja en eller ett par organisationer och sedan stödja dem under en längre tid börjar mer och mer försvinna. Idag ser man i stället ett mönster av att givarna kommer och går. Idag jordbävningsoffer i Indien, i morgon norska valar och om en månad en fängslad nunna i Tibet. Man väljer att stödja det man känner för för stunden. Det kan också vara så att man känner starkt för ett visst land. Ena månaden bedriver Greenpeace en kampanj mot dumpning av miljögifter i just det landet och då stödjer man dem. Nästa månad drabbas landets huvudstad av en jordbävning och Röda Korset och Läkare utan gränser mobiliserar sina krafter och då går pengarna till dem. Det växer också fram fler och fler organisationer vilket gör att konkurrensen om medlemmar och givare ökar. För att komma runt just dessa trender arbetar allt fler organisationer med olika typer av lojalitetsbyggande. Man försöker helt enkelt skapa en relation till sina medlemmar och givare för att få dem att stanna kvar. Här har autogiro av förklarliga skäl en mycket stor betydelse.

Många ideella organisationer har visat upp vikande medlemssiffror de senaste åren. En intressant iakttagelse är att vår "topp" kom något senare än i flera andra organisationer. Detta innebär också att när några åter börjar vända sina kurvor uppåt går vi fortfarande nedåt. Greenpeace är en organisation som tappat många medlemmar under en längre period. De har nu börjat vända sin kurva, mycket tack vare nya värvningsmetoder som t ex DirektDialog.

Lite nyare organisationer som t ex Läkare utan gränser, PLAN International och Sos Barnbyar visar alla en mycket positiv utveckling. De har dock inte medlemmar på samma sätt som Amnesty. De värvar givare och faddrar vilket skiljer sig från det traditionella medlemskapet.

Vi har tyvärr inte hunnit med att göra en så omfattande internationell utblick som vi önskat. Tanken var att kunna presentera medlemssiffror för andra Amnestysektioner. Det vi dock vet är att många andra sektioner också har stagnerande medlemssiffror och att fler än svenska sektionen för resonemang kring just dessa frågor. AI USA har bl a diskuterat att förändra medlemskapet så att man i framtiden blir medlem i den stad man bor i. En New York-bo blir helt enkelt medlem i Amnesty New York o s v. En annan idé från AI USA är att människor ska kunna bli medlemmar i olika kampanjer, t ex Kampanjen mot tortyr.

Här nedan följer medlemsstatistik 1988 - 2000 för Röda Korset, Svenska Naturskyddsföreningen, Rädda Barnen och Grennpeace. Amnestys siffror finns med som jämförelse. För stapeldiagram se bilaga.


RK
RB
SNF
GP
AI
1988 423 000 88 000 165 000 210 000 40 000
1989 400 000 86 000 194 000 190 000 50 000
1990 390 000 83 000 198 000 190 000 52 000
1991 411 000 82 000 206 000 170 000 49 000
1992 408 000 88 000 200 000 160 000 53 000
1993 398 000 96 000 194 000 135 000 56 000
1994 402 000 103 000 187 000 135 000 57 000
1995 383 000 96 000 183 000 110 000 60 000
1996 372 000 94 000 176 000 100 000 73 000
1997 358 000 92 000 168 000 85 000 70 000
1998 376 000 88 000 160 000 80 000 66 000
1999 374 000 85 000 138 500 80 000 64 000
2000 349 000 85 000 128 000 84 000 60 000
RK = Röda Korset, RB = Rädda Barnen, SNF = Svenska Naturskyddsföreningen, GP = Greenpeace, AI = Amnesty International





Historik avseende medlemsvärvning och tidigare kampanjer

Information om medlemsvärvningen inom Amnesty är tyvärr mycket bristfällig fram till slutet av 1980-talet. Konstateras kan dock att liksom övrigt arbete inom Amnesty har medlemsvärvningen skett med ett kampanjfokus. Under 1970 och 80-talet skedde en stor del av värvningen i grupperna. Den centraliserade kvantitativa medlemsvärvningen tog fart 1989 då Amnesty internationellt genomförde kampanjen Human Rights Now med bl a konserter med Bruce Springsteen och Sting. I Sverige värvades 14.549 medlemmar. Efter det genomfördes en större medlemsvärvningskampanj ungefär vart tredje år. Under medlemsvärvningskampanjen 1992 värvades 9.775 medlemmar, 1995 värvades 10.086 medlemmar och i Postenprojektet 1995 värvades dessutom 13.499 medlemmar. 1998 bröts treårscykeln till förmån för insamlingskampanjen med Radiohjälpen för Amnestyfonden. Hösten 1999 genomfördes istället den kombinerade medlemsvärvnings- och insamlingskampanjen WANTED, där målet var att värva 10.000 medlemmar. I kampanjen användes i stort sett samma metoder och aktiviteter som under medlemsvärvningskampanjerna under 90-talet, men resultatet blev endast 5.653 medlemmar. Under perioden fick Amnesty dock mycket negativ press vilket troligtvis påverkade medlemsvärvningen.

Amnestys mest lyckade medlemsvärvningskampanj ägde alltså rum under medlemsåren 1995 och 1996, då medlemsvärvningskampanjen kompletterades med den av Posten sponsrade Hoppets Helg-kampanjen. Under perioden värvades ca 24.000 medlemmar vilket innebar att Amnesty under medlemsåret 1996 nådde rekordet 72.911 medlemmar (se bilagor). Hoppets Helg-kampanjen var ett sponsringsprojekt tillsammans med Posten som bekostade ett utskick till alla Sveriges 4,3 miljoner hushåll samt två helsidesannonser i DN. Dessutom sponsrade SCA med papper för 300.000 kr. Värvningen av de nästan 14.000 medlemmarna skedde i sin helhet via utskicket. I utvärderingen konstateras att kampanjen inte hade gått runt utan sponsringen från Posten och SCA. Man varnar också för risken att förlora medlemmarna om inte speciella insatser genomförs för att behålla dem.

Sedan 1996 har antalet medlemmar i svenska Amnesty sakta men säkert sjunkit, bl a eftersom inga speciella åtgärder sattes in för att försöka behålla de medlemmar som nyvärvades under 1995. Av de medlemmar som värvades under Postenkampanjen finns i nuläget 4.410 personer kvar som medlemmar. Medlemstappet är dock framför allt ett resultat av svårigheten att hålla en nivå på nyvärvningen som kompenserar det stora bortfallet. Bortfallet har sedan 1997 legat på ca 10.000 medlemmar per år.

Mellan de olika kampanjerna har medlemsvärvningsarbetet framför allt bestått av utskick, ibladningar i tidningar, gruppernas arbete samt värvning i samband med landkampanjer/ aktioner. För förnyelse av medlemskapet har utskick använts. De personer som har arbetat med medlemsvärvningkampanjerna har tidigare varit projektanställda, först 1997 fastanställdes en person. Detta har bidragit till brist på kontinuitet i arbetet.


Fundraisingteamets medlemsarbetei och nuvarande aktiviteter

Fundraisingteamets har ett långsiktigt perspektiv på arbetet med medlemmarna. Målet är att skapa strukturer och rutiner för medlemsarbetet vilket inkluderar regelbundna aktiviteter för att värva, vårda och behålla medlemmarna. Vi vill gå från ett ad-hoc-betonat arbetssätt till ett mer strukturerat där medlemsarbetet är en basaktivitet. Denna bas kan sedan kompletteras med kampanjer för att profilera Amnesty och fylla på med medlemmar. Målsättningen är att både minska avhoppen och öka nyvärvningen. Det är viktigt att behålla de medlemmar vi har samtidigt som vi värvar in nya. Att värva medlemmar är dyrt och måste ses som en investering. En lyckad nyvärvningsaktivitet når break-even första året och ger intäkter först år två. I ett långsiktigt perspektiv anser Fundraisingteamet att Amnesty därför bör satsa på att vårda de medlemmar vi har och skapa lojalitet för organisationen.

Huvuddragen i Fundraisingteamets plan för de kommande åren:

Medlemsvärvning
- Hitta nya kanaler för medlemsvärvning. Vi värvar allt färre medlemmar i de traditionella kanalerna och måste därför hitta nya vägar. Amnesty måste synas i nya sammanhang. DirektDialog är den nya kanal som vi ser allra störst potential i. Under den aktivitet som pågår just nu värvades 290 medlemmar på 4 dagar. DirektDialog har under de senaste åren blivit den största värvningskanalen för AI UK som värvar runt 16 000 medlemmar per år. Även Amnesty i Holland och Belgien använder metoden med lyckade resultat. Andra nya kanaler är telemarketing, Internet, events av olika slag.
- Öka tillgängligheten, det ska vara lätt att bli medlem. Tex betalningslösning, medlemsformulär på Internet, spridning av foldrar på allmänna platser. Här spelar också den lokala medlemsvärvningen genom grupper och distrikt en stor roll.
- Rutiner för och utveckling av befintliga kanaler, t ex utskick till vårt eget register, informationsbrev, kuponger. Här handlar det om hur vi kommunicerar med olika målgrupper, utformning av material osv.
- Förlängning av medlemsåret. Autogiro medför att medlemsvärvningsåret blir längre och inte lika tidsberoende till höst och vår, vilket gör att aktiviteterna kan spridas ut jämnare under året. Under det närmaste året kommer vi att värva allt mer direkt till autogiro.

Medlemsvård
- Enkät/ intervjuer bland medlemmarna. I dagsläget vet vi inte varför medlemmarna väljer att gå med i Amnesty och vad man förväntar sig av oss som organisation.
- Undersökning avhoppare. För att veta hur vi ska hindra avhoppen måste vi få mer kunskap om varför medlemmarna väljer att avsluta sitt medlemskap
- Främja lojalitet. Utifrån den information vi får fram i undersökningarna kan vi utforma material och kommunikationen med medlemmarna som bidrar till ökad lojalitet.

Medlemsförnyelse
- Autogiro är den enskilt viktigaste metoden för att hejda avhoppen genom att medlemsförnyelsen sker automatiskt och det krävs en aktiv handling för att avsluta medlemskapet. Att föra över så många som möjligt av de nuvarande medlemmarna på autogiro ses därför som en huvuduppgift. Autogiro minskar också utskickskostnaderna för aviserings- och påminnelseutskick, ger säkra intäkter för Amnesty samt bidrar till att medlemmen skänker mer än medlemsavgiften. Metoden med att använda telemarketing för att föra över medlemmarna till autogiro har varit speciellt framgångsrik. Idag är 6.033 personer autogiromedlemmar (mer än 10% av medlemskåren).
- Fasta rutiner. För att minska tidsåtgången för att administrera förnyelseutskicken är vår ambition att skapa bra rutiner för telemarketing och utskick av brev.

Kampanjer
Fundraisingteamets strategi är att se kampanjer för att värva medlemmar som ett komplement och förstärkning till basaktiviteterna. Syftet är framför allt att profilera Amnesty och stärka varumärket. Detta för att förstärka den medlemsvärvning som sker i basaktiviteterna. Annonskampanjerna bör ses som en intresseväckare för Amnesty, intresset måste sedan fångas upp genom en aktivitet. Här spelar naturligtvis också Amnestys synlighet på redaktionell plats i medierna en stor roll. Med våra små resurser och den annonseringspolicy Amnesty använder har det blivit allt svårare att synas med annonser i det alltmer tilltagande mediabruset. Konkurrensen om fri annonsplats är stor, där de större ideella organisationerna idag betalar för annonser. Ett flertal medier har tagit principbeslut om att enbart ge rabatter för ideella ändamål och inte upplåta annonsplats gratis. Det blir allt svårare att motivera varför inte Amnesty ska betala för annonsplats när andra gör det. Mediabearbetning för gratis annonsplats tar därför också alltmer tid.

Diskussionsfrågor

Nedan följer ett antal frågor som underlag för en diskussion om Amnestys framtida medlemsarbete. Frågeställningarna rör framförallt förhållanden mellan medlemskap och intäkter, storleken och utseendet på medlemskåren samt vägval i medlemsarbetet. För att kunna utforma relevanta strategier och aktiviteter är det viktigt att vi vet hur visionen för Amnestys medlemskår ser ut på lång sikt.

Mål och visioner
Hur ser framtidsvisionen för Amnesty och medlemskåren ut? Vilka mål och i enlighet med vilken utvecklingsstrategi ska vi arbeta på lång sikt (5 år/ 10 år)? Hur vill vi att den framtida storleken och fördelningen av medlemskåren ska se ut?

Intäkter
Hur vill vi att de framtida intäkterna från medlemskåren ska förhålla sig till övriga intäkter? Vill vi att medlemmarna även i fortsättningen ska ses som en bas för intäkterna eller kan stödmedlemmarna få kosta, t ex medlemsvård, investeringar för att nyvärva? Vill vi att medlemskapet även i framtiden ska framhävas i stödet för Amnesty eller ska mer fokus ligga på värvning av givare som bidrar med intäkter till organisationen?

Opinionsbildning
Vilken betydelse anser vi att medlemmarna har i ett opinionsbildande syfte? Måste Amnesty ha många medlemmar för att ha kraft att påverka? I så fall, hur stor bör medlemskåren vara?

Grupp/ individanpassad värvning
Anser vi att satsningar bör göras för att bredda den idag både geografiskt och demografiskt homogena medlemskåren? Anser vi att det ska det finnas möjligheter till differentiering av medlemskapet, t ex genom att erbjuda familjemedlemskap, ett avskalat medlemskap utan tidning, eller medlemskap anpassade för vissa grupper?

Medlemsarbetet
Hur vill vi att det framtida medlemsarbetet ska se ut? Ska vi fortsätta att fokusera på nyvärvning eller satsa mer på att behålla de existerande medlemmarna och hejda avhoppen? Kan dessa angreppssätt kombineras? Ska medlemsvärvningen ske centralt eller bör grupper och distrikt bli mer delaktiga? Ska fokus ligga på kvantitativ värvning av stödmedlemmar eller mer kvalitativ värvning av aktiva medlemmar?

Bilaga 1












Observera att det inte är samma skalor på alla stapeldiagrammen. En del är i intervallet 10 000, andra 50 000. Staplarna måste därför läsas tillsammans med sifferdiagramet här ovan för att skapa en rättvisande bild.

Bilaga 2














Bilaga 3