Medlemskap och bidrag via autogiro Underlag till styrelsemöte 1-2 januari 2000

Till: Styrelsen
Från: Sekretariatet
Datum: 20 januari 2000


Medlemskap och bidrag via autogiro

Inledning

Sektionen har sedan många år ett enkelt program för gåvor via autogiro kallat AmnestyGiro. Denna insamlingsform har marknadsförts genom våra interna utskick till medlemmar och givare. De senaste åren har antalet autogirogivare legat konstant kring 2 500, av vilka drygt 60 % också är medlemmar. Som autogirogivare får man i slutet av varje år ett tackbrev med information om Amnestys arbete under det gångna året.

I samband med arbetet med 1998 års budget väcktes idén om ett mer utbyggt program för autogiro som också skulle inkludera medlemskap. Av flera skäl har detta arbete försenats, vilket gjort att vi idag inte kommit längre än att vi under hösten 1999 påbörjat ett uppgraderingsprojekt med för att få våra befintliga autogirogivare att höja sitt månatliga bidrag (se bilaga). Styrelsen beslutade på sitt möte i december 1999 att sektionen ska genomföra en långsiktig satsning på autogiro som även inkluderar medlemskap.

Mycket av informationen nedan bygger på det utredningsarbete om autogiro som gjordes på sekretariatet i början av 1998, delvis med hjälp av en extern fundraisingkonsult. När det gäller resursåtgång har vi försökt uppdatera materialet från 1998. Det ska dock sägas att vi inte kan göra en mer exakt bedömning innan vi vet mer om de uppgraderingsprodukter som diskuteras i det nedanstående. Något av en förbild i arbetet har varit norska Amnestys autogiroprogram, varifrån vi har lånat begreppet "Amnestyfadder".

Under hösten 1999 har även Amnestyfonden diskuterat frågan om autogiro, som är ett av flera tänkbara insamlingsområden där sektionen och Amnestyfonden skulle kunna samarbeta. Ett sådant samarbete ryms gott och väl inom förslagen nedan där Amnestyfonden och sektionens biståndsarbete skulle kunna vara en uppgraderingsprodukt liknande "Amnestyfadder". Kostnadskalkylen måste naturligtvis justeras i händelse av ett gemensamt autogiroprojekt, då Amnestyfonden rimligtvis kommer att stå för en del av kostnaderna.

Varför medlemskap över autogiro?

Möjlighet till mer pengar per person/år
Att betala 240 kr vid ett tillfälle är en högre tröskel än att ge 20 kr/mån. När månadsavgiften blir så låg ökar chansen att uppgradera en medlem som hittills inte gett något utöver medlemsavgiften. Det är lättare att få 20 kr ytterligare i månaden än en ny gåva på 240 kr. Men ökningen är densamma: 100 %.

Dessutom skapar vi en "produkt" (arbetsnamn "Amnestyfadder" efter norskt exempel) där det månatliga bidraget ligger från 100 kr och uppåt. Amnestyfaddern erhåller några extra förmåner per år lämpligen i form av speciell information. De två grundnivåerna 20 kr/ mån och 100 kr/mån ger utrymme att få en hel del medlemmar i skiktet ca 30-90 kr.

Medlemskap via autogiro innebär längre aktiv livslängd i registret per person, d v s lägre bortfall. Erfarenheter från Greenpeace visar att om medellivslängden som medlem via inbetalningskort ligger på ca 4-5 år, är livslängden på autogiro upp till fyra gånger längre. Den stora skillnaden är att det vid autogirobetalning krävs en aktiv handling för att avbryta medlemskapet.

Greenpeace har genom autogiro sänkt sitt bortfall från ca 25 % per år till 5% (1998). En motsvarande sänkning för Amnesty skulle bli från ca 14 % (1999) till ca 2-3 % för autogiromedlemmarna. Men även en sänkning till 5-7 % vore mycket bra och värdefull. Vi skulle inte behöva värva lika många för att ligga kvar på samma medlemsantal.

Högre netto per medlem
Som ett exempel har Greenpeace lyckats höja medelgåvan i sin databas med 50 %.

Inbetalningskortet kommer att försvinna
Inom en snar framtid kan inbetalningskortet som den dominerande betalningsvägen vara ett minne blott. Ett tecken är de olika avgifter som nu införs för att göra det dyrare att betala via inbetalningskort. Enligt en uppgift från FRII räknar Postgirot själva med att inbetalningskortsbetalningar kommer att minska dramatiskt även bland äldre grupper runt år 2001. Dessförinnan kommer yngre mer teknikvana målgrupper (där Amnesty har en försvarlig mängd sympatisörer) att välja andra vägar än inbetalningskortet.

Internetbetalningar och telefondito kommer att öka dramatiskt, och risken finns för att vi kommer att få fler anonyma inbetalningar via dessa tekniker (detta kommer också att förändra förutsättningarna för våra givarbrev som insamlingskanal.)

Autogirot är ett alternativ både till inbetalningskortet som vi känner det idag och framtida betalningar över internet där båda betalningsvägarna kräver en aktiv handling. Gåvor via inbetalningskort konkurrerar fortfarande om ett utrymme den 25:e varje månad. Med autogiro dras gåvobeloppet automatiskt.

Nackdelar
Det kan finna s en risk att autogiro hos vissa medför lägre motivation, känslan att ge genom en aktiv handling försvinner. Detta måste motverkas av rapporteringsmaterial som betonar vikten av åtagandet via autogiro.

Ett problem som måste lösas
Amnestys stadgar säger att man måste ha erlagt medlemsavgift för att få delta på årsmötet. Detta kan bli ett problem när det gäller nya medlemmar via autogiro, som, om de betalar 20 kr/mån, endast betalat en del av medlemsavgiften när årsmötet äger rum. Här måste vi utreda hur stadgarna ska tolkas, och även i vilken utsträckning systemet påverkas av eventuella förändringar av medlemsavgiften beslutade av årsmötet.

Potential i svenska Amnesty idag
Idag har svenska sektionen ca 75 000 personer som mer regelbundet stödjer verksamheten. Grovt sett kan vi dela in dessa i

Endast medlemmar (M) 45 000

Medlemmar & givare (M/G) 20 000

Endast givare (G) 10 000

För att öka intäkterna från dessa söker vi idag att genom regelbundna dr-brev få så många som möjligt till den mellersta gruppen M/G. Fortfarande finns en stor grupp som aldrig ger något utöver sin medlemsavgift per år, ca 45 000 medlemmar. Att få 10 % av dem att ge 40 kr per månad i stället för 20 kr i dag betyder ytterligare 1 080 000 kr/år.

Enligt den utredning som gjordes 1998 kan det vara rimligt att tro att Amnesty kan få 30 % av medlemmarna (räknat på 65 000 medlemmar) att gå över till autogiro med ett medelbelopp på 45 kronor/månad. Det blir 878 000 kr/mån och 10 530 000 kronor per år. Vad det exakt betyder i nya pengar kan vi inte säga innan vi analyserat givarnivåerna ytterligare i registret (30 % av medlemmarna idag är också bidragsgivare).

Amnesty Norge hade 1998 8 690 Amnestyfaddrar som gav ca 80 kr/mån - 700 000 kr/månad - 8 400 000 kr/år. Amnestyfaddrarna är norska sektionens största enskilda intäktsslag idag.

Några uppgraderingsexempel

Delbetalande M till helbetalande M
Bland M finns en stor grupp delbetalande som endast ger 160 kr/år, (eller ca 13,30 kr i månaden.) I vårt förslag lägger vi dock den lägsta nivån för medlemskap på autogiro på 20 kr/mån. Uppgraderingen i den här gruppen består i att få delbetalande att i stället betala 240 kr för att ha möjlighet att dela upp betalningen. En sådan uppdgradering ger en ökad intäkt på 50% per person.

Helbetalande M till M/G
Uppgradera M att ge något utöver medlemsavgiften med autogiro som metod. Från 20 kr/mån till 30-90 kr/mån.

M/G till "Amnestyfadder"
Uppgradera M/G som ligger ca 30-90 kr/mån idag till "Amnestyfadder" (+100 kr/mån).

G till M/G
Givare uppgraderas till M/G i lämplig nivå, beroende på snittgåva idag.

Autogirogivare till "Amnestyfadder"
De M/G som idag skänker över autogiro erbjuds att konverteras till "Amnestyfadder" där vi lägger in medlemsavgiften 20 kr/månad plus en smärre höjning.

Observera att dessa exempel inte är statiska, syftet är att visa på principen att använda autogiro som en möjlig metod för att få alla medlemmar och givare att ge mer per år, oavsett om de idag ger en 50-lapp om året eller 1000 kr/år. Vi delar in vårt supporterregister i segment efter hur deras gåvomönster är idag, och anpassar erbjudandet efter nivån i varje segment. Uppdelningen medlem/givare blir heller inte lika dramatisk, vilket gynnar konverteringen till M/G-gruppen. Vi kan också räkna med att många av våra supporters inte har klart för sig vilken kategori de tillhör, erfarenheten är densamma i t ex Svenska Naturskyddsföreningen.

Metoder

1. Ytterligare kartlägga de medlemmar och givare vi har idag för att beräkna ökade intäkter och segmentera registret inför uppgradering. Detta blir en del i det fortsatta registeranalysarbetet.

2. Eventuellt en marknadsundersökning/enkät bland våra medlemmar.

3. Skapa en uppgraderingsprodukt "Amnestyfadder" eller liknande. Testa ett par alternativ, bl a med Amnestyfonden som uppgraderingsprodukt, i fokusgrupper e d.

4. Via dr-brev och telemarketing uppgradera de olika segmenten via autogiro. Telemarketing i första hand som uppföljning/påminnelse efter dr-brev, men på sikt kanske även som värvningsmodell efter norsk förebild. En stor fördel med telemarketing är möjligheten att direkt förhandla fram en bidragsnivå. Det är också möjligt att direkt uppgradera en autogirogivare per telefon. Det krävs inget ytterligare skriftligt medgivande. Dock är professionell telemarketing nödvändig. Det krävs kompententa förhandlingsvana telefonsäljare för att få bra resultat.

5. En "nygammal" värvningsmetod som visat sig framgångsrik på sina håll är det som kallas "face-to-face" eller "direct dialogue", vilket innebär att man direktvärvar autogiromedlemmar på gator och torg. Metoden är ännu inte så spridd i Sverige, men används med framgång av Greenpeace. Amnestysektionerna i bl a Holland, Storbritannien och Belgien (fr) bedriver denna form av värvning, och vi tror den skulle kunna fungera bra även för Amnesty i Sverige.

Tidplan

I utredningen 1998 var utgångspunkten att få 30 % av våra medlemmar över till autogiro, vilket beräknades ta åtminstone två år. Avkastningen på investeringen visar sig först år 2 och år 3 då vi börjar få upp volymerna på autogiromedlemmar och uppgraderade bidragsgivare.

Våren/sommaren 2000
Kartläggning/segmentering av registret. Projektanställning. Teknisk utveckling av autogirosystem. Mindre tester och marknadsundersökningar. Ytterligare research, erfarenheter och olika uppgraderingsprodukter från andra AI-sektioner, andra organisationer m m.

Hösten 2000
Framtagning av uppgraderingsprodukt. Värvningstester via utskick och telemarketing september - november 2000.

Årsskiftet 2000/2001
Fullt utbyggd bearbetning till aviseringen december 2000.

Därefter är uppgradering över autogiro en integrerad del av vår insamling och vi arbetar vidare för att öka andelen autogiromedlemmar och uppgraderade bidragsgivare.

Resurskrav

Teknikresurser
Vi behöver utveckla en "autogiromodul" i vårt medlemsregister som kan integreras med sekretariatets ekonomisystem. Kostnader för programvara och utvecklingsarbete: 100 000 kr.

Personalresurser
En projekttjänst på heltid för utveckling och administration av autogirosystemet. Till detta krävs personalresurser för registrering. Idag sköts detta helt av frivilliga. Kostnad: 300 000 kr.

Totala kostnader
Den totala investeringskostnaden de två första åren uppskattades 1998 till ca 3-3,5 miljoner. Då ingick även kostnader för dr-utskick, telemarketing m m. Vi tror att kostnaderna för 2000 kommer att fördela sig så här:

Teknisk utveckling 100 000
Personalkostnader 300 000
Konsultkostnader 50 000
Uppgraderingsprodukt 50 000
Kampanjutskick inkl tester 400 000
Telemarketing 250 000

Totalt 1 150 000

Konverteringen till autogiro kommer också att sänka de kostnader vi har idag för medlemsavisering, påminnelser och värvning då medlemsavgifterna tickar in automatiskt och bortfallsprocenten sänks. Autogiroprogrammet kommer förmodligen också att på sikt påverka givarbreven och almanackan som kommer att minska i betydelse som insamlingsverktyg.

Förslag till beslut

Medlemskap/uppgraderingsprogram över autogiro är den enda idag mer beprövade insamlingsmetod som med rimliga investeringar har visat sig ge möjlighet till god avkastning. Vi föreslår därför

att styrelsen anslår medel motsvarande 1 150 000 kronor för 2000 så att satsningen på autogiro kommer igång enligt ovan beskrivna planer

att autogiroprogrammet blir en permanent del av insamlingsarbetet och även fortsättningsvis tilldelas nödvändiga resurser i budget under perioden 2001-2004

att Amnestyfondens deltagande som uppgraderingsprodukt i autogirosatsningen utreds inom ramen för diskussionerna om samarbete mellan sektionen och Amnestyfonden

(Bilaga)
Autogiroprojekt 1999

I december 1999 inleddes en uppgraderingskampanj per telefon riktad mot befintliga autogirogivare. P g a problem med inaktuella adress- och telefonuppgifter har i dagsläget endast ca hälften av autogirogivarna nåtts. Denna sammanfattning är m a o ingen slutlig redovisning av projektet. Så snart de felaktiga uppgifterna är uppdaterade skall de återstående personerna ringas upp och först efter det kan vi ta fram en slutrapport. Dessa rader syftar därför till att visa upp potentialen i ett autogirosystem med uppgraderingskoncept. Vi kan nämligen visa upp mycket positiva siffror redan nu, trots att bara lite mer än hälften av autogirogivarna är bearbetade.

Hittills är 1 289 personer uppringda och av dessa är 717 st nådda. 39 % av de man fått kontakt med har valt att öka sitt månatliga givande och den genomsnittliga ökningen är 13 260 kr/mån eller 159 120 kr/år. Dessa siffror motsvarar en genomstnittlig ökning på 47 kr/mån och person. Detta resultat får anses som mycket bra eftersom vi ligger i överkant av de genomsnittssiffror som finns från andra projekt av den här typen. Man skall kunna räkna med att mellan 30-40 % väljer att öka sitt månatliga givande och genomsnittsökningen per månad och person brukar ligga mellan 30-50 kronor.

Det är första gången Amnesty genomför den här typen av aktivitet gentemot autogirogivarna och det är också första gången man använder telefonen som verktyg. De reaktioner som vi fått på kampanjen är på det stora hela positiva. Endast ett fåtal personer har hört av sig och påtalat att de ogillar att bli uppringda i hemmet. Dessa har fått en "spärr" i registret och kommer m a o inte att bli uppringda i framtida telefonkampanjer. Många av de uppringda har däremot bett att få mer information om Amnesty och det har varierat från att handla om medlemstidningen till att gälla rapporter om specifika kampanjer. Viktigt att tillägga är det faktum att kampanjen inte innehållit någon form av uppgraderingskoncept. Vi har helt enkelt bett om ett utökat stöd utan att för den skull erbjuda givaren något extra.

Kostnaden för projektet kommer att sluta på ca 110 000 kronor.

IMM-teamet
2000-01-20